AdWebFreak

Calma, não se preocupem que esse não é um post com apelos a causas humanitárias e muito menos ambientais.

É que me chamou atenção o fato que um grande anunciante como a GM deixará o seu anúncio no intervalo do Super Bowl (espaço publicitário mais caro do mundo) nas mãos de estudantes de publicidade. É o “Chevy Super Bowl College Ad Challenge“, um concurso promovido pela GM para que estudantes bolem o anúncio do Chevrolet Chevy. Os 5 finalistas ganham com isso uma viagem para Detroit para apresentarem suas idéias aos manda-chuva da GM e a representantes de sua agência, a Campbell-Ewald. Os vencedores não ganham nada. Só o direito poder colocar no portifólio (ainda na faculdade) um anúncio para a GM no Superbowl. Prêmio bobo.

Ironias desnecessárias a parte, e voltando ao título desse post, esse exemplo está bem inserido no conceito, bastante discutido ultimamente: a Colaboração. Basicamente, esse conceito refere-se à participação cada vez mais ativa de pessoas (consumidores) na produção de conteúdo na internet. Esses caras alimentam os sites sem ganhar nem um centavo, motivados apenas pela possibilidade de ter um conteúdo de sua autoria com um altíssimo potencial de de difusão pelo mundo todo.

São inúmeros os casos de sites famosos que se valem desse conceito como a Wikpedia, o Digg, o YouTube e até mesmo casos ainda menos difundidos no Brasil como o Google Image Labeler, joguinho em que dois amigos recebem uma foto e tentam descrevê-la com mais palavras possíveis para formar tags e dar uma inteligência humana para o poderoso sistema de busca do Google.

Na propaganda, o conceito de colaboração não é tão recorrente como em outros setores da web, mas já está partindo para uma rápida consolidação. Tanto que hoje há tanto anunciantes incentivando a colaboração quanto pessoas fazendo comerciais para grandes empresas a troco de nada e sem qualquer incentivo, como foi o caso emblemático de Tyson Ibele, que fez talvez o maior viral da história da Sony do nada, entendiado sem ter o que fazer.

Há alguns outros casos de produção colaborativa de propaganda como o Firefox Flicks, concurso de anúncios promovido pelo inimigo número 1 do Internet Explorer. Os melhores seriam expostos no site e o vencedor levaria a bagatela de U$5000. O resultado foi muito bom, tanto em qualidade das peças quanto em viralização e buzz.

Mas nem tudo é festa com a colaboração. As vezes o tiro pode sair pela culatra e os incentivadores podem perder o controle do tipo de mensagem que é produzida, podendo chegar a manifestações de ódio ao produto e até mesmo a absurdos como racismo ou apologia ao drogas pesadas. Dois casos ilustram muito bem esse possível efeito colateral da contribuição.

Um deles é com a caminhonete Tahoe, da mesma GM que agora está promovendo o já mencionado “Chevy Super Bowl College Ad Challenge”. Ela fez um site em que você poderia montar o seu anúncio com alguns frames e músicas que ele disponibilizava no prórpio site. O problema é que bastantes vídeos saíram como esse

Mas acho que agora eles aprenderam a lição e fizeram uma forma de colaboração mais controlável e com tudo para dar certo.

O outro caso é de VolksWagen. Algum maluco fez um anúncio da marca de carros ressaltando seu benefício de qualidade, segurança, resistência e durabilidade. Teve um insight brilhante e chegou numa linha criativa: usar um terrorista e explodir uma bomba dentro do carro, que é tão bom que não sentiria nem cócegas.

Eu achei demais o anúncio, mas pegou tão mal para a VW, que ela queria até processar o criativo.

Eu sinceramente acho que a colaboração é o Toque de Midas 2.0. Quem incentiva colaboração por meio de concursos e afins além de possibilitar uma interação monstro do consumidor com a marca, ainda descola na faixa muito bons conteúdos sobre sua marca. E o melhor, conteúdo com o maior potencial de viralização possivel, já que parte do próprio consumidor.