Mudanças à vista

abril 12, 2007 às 5:35 am | Publicado em Ad | 5 Comentários

Depois de mais de (modestos) 70 post, 10.000 visitas e 200 comentários, achei que estava na hora de mudar alguma coisa aqui no AdWeb. Além de todos os problemas que ele tem, três coisas me irritam profundamente no blog desde o primeiro post: o nome, o layout e a frequência de atualização.

O nome foi pensado numa puta correria. Se vocês me acompanham desde o começo, sabem que esse blog nasceu de um certo job. E como todo job, tinha prazo curto… nessa acabei colocando o primeiro nome que me veio na cabeça: deu nisso! A questão do layout vem basicamente do mesmo problema. Como tive que começar com uma url gratuita, o layout teve que ser pré-pronto desse jeito: deu nisso. E o último galho da atualização não tem jeito mesmo. Sozinho não tenho condição de fazer um post por dia, como eu gostaria que o AdWeb tivesse.

As soluções eram meio óbvias: comprar um domínio, fazer um layout e arrumar um parceiro. E foi exatamente isso que eu fiz. Por isso, a partir de agora o AdWebFreak tá de cara totalmente nova. Vai chamar Estalo e vocês podem acompanhá-lo no endereço estalo.org. Lá, vou continuar com o mesmo tipo de blog que vinha tendo aqui, mas agora com a parceria do meu brother Luiz Mastropietro, ex editor do Cafeína e novo planejador da JWT. Além de uma atualização mais constante, agora certamente teremos uma boa diversidade de conteúdo para quem gostava de ler o AdWeb, mas se cansava de tanta propaganda. :D

Confesso que mesmo com todos os problemas, vou sentir uma saudadezinha desse layout pronto azul e desse nome estranho. Mas essa mudança vai ser show de bola. Garanto que vocês vão curtir… mas se não estiverem curtindo, quero ver nego metendo a boca no trombone, ou melhor, nos comments lá do Estalo.

Cinema em 30″

abril 10, 2007 às 2:21 pm | Publicado em Ad | 1 Comentário

Acho muito legal quando a arte consegue influenciar nossos criativos a fazerem seus filmes. Se a propaganda acaba sempre interrompendo o entretenimento das pessoas, por que não tentar torná-la mais agradável para elas? E para isso, convenhamos que a arte é sempre uma boa.

Nessa pegada, acabaram de sair do forno dois filmes muito bacanas com claras referências à arte. Mais especificamente, à sétima.

O primeiro deles foi da JWT para Tamarine, uma espécie de laxante natural da Farmasa. O filme mostra uma perseguição acirrada de uma mulher que corre loucamente atrás da privada em que ela iria “fazer”. Só que a perseguição tem uma estética muito própria, com claras referências a filmes como “Prenda-me Se For Capaz” e aos clássicos do 007. É uma perseguição menos correria e mais esperteza, mais inteligência. Confiram.

O outro é da Almap/BBDO para o Novo Golf. Esse não tem nem muito o que falar. Eles pegaram o Forest Gump e deram um Golf para ele. Em vez de correr, o cara dirigia. Simples (e genial) assim! A assinatura? Essa tá fácil: “Novo Golf. Pelo prazer de dirigir”.

Além desses dois, poderíamos lembrar também que o Pálio trouxe Rocky Balboa e o Gol Chuck Norris para os nossos breaks.

Gostei muito de todos esses filmes. O fato de as referências serem boas ajuda, mas não é só isso não. As idéias todas são muito legais, o que certamente ajudou muito na execução.

Tartarugas e topeiras

abril 5, 2007 às 8:46 pm | Publicado em Sem categoria | 8 Comentários

Todo mundo já deve saber que estava rolando uma ação de guerrilha para o lançamento do novo filme das Tartarugas Ninja. A idéia toda girava em torno de um blog misterioso que fazia uma contagem regressiva para um evento que ocorreria na Paulista no dia 04/04 às 20:00h. E o evento seria tão animal que até pessoas do Japão e da China estavam dando um jeito de conseguir chegar a tempo. Aí os caras fizeram de tudo: mandaram pizza para blogueiros, colocaram estrelinhas de ninja (ou shurikens) nos carros das pessoas, prenderam gente nos postes da Paulista e tudo mais. Uma maravilha! Com tudo isso, aposto que todo mundo estava esperando o evento mais ferrado do mundo. Imagino até as pessoas pensando no que será que aconteceria no dia 04/04 na Paulista. Todo mundo deve ter ficado curiosíssimo… talvez tenha gente que ficou noites sem dormir de tanta curiosidade.

Bem, isso foi pelo menos o que o pessoal do filme pensou. Mas… não foi bem assim que aconteceu não. A convite de uns amigos meus e aproveitando que trabalho muito perto do lugar da ação, fui até lá ver no que tudo isso ia dar. Lá, encontrei umas… 10 pessoas (contando conosco, que éramos em 3) que se mobilizaram para curtir o grande e misterioso evento. Bom, melhor do que eu contar como foi é vocês mesmo verem. Confiram aí tudo o que eu pude registrar nesse que pode ser considerado o primeiro videocast do AdWeb (mil perdões pela péssima qualidade de som e imagem).

É, tristemente esse foi o grande e misterioso evento. Uma projeçãozinha merreca na Paulista que contou com a ilustre presença de duas Tartarugas e umas 5, 7 pessoas. E o melhor de tudo é que os caras distribuíram 500 ingressos no final do evento. Isso quer dizer que eles deram ingressos para muito mais pessoas que foram verdadeiramente impactadas pela ação. Quão nonsense pode ser isso?

Desde que começou a se falar dessa ação, eu sempre achei ela muito ruim. Aliás, não é só a ação que é ruim: a idéia é ruim! Primeiro porque ela é altamente pretensiosa. Achou que criando um misteriozinho em cima de um evento e fazendo umas guerrilhas iria deixar todo mundo com uma puta pulga atrás da orelha. O que, ao meu ver, eles não entederam é que isso tudo não faz a menor diferença na vida das pessoas. Ninguém estava nem aí para quem estava chegando e isso só se comprovou no evento, que, diga-se de passagem, foi um desastre. Ele mobilizou pouqíssimas pessoas e ainda conseguiu frustrá-las. Óbvio, né? A expectativa que os caras criaram foi tão grande que todo mundo elas estavam esperando um puta dum evento, coisa que não aconteceu nem de longe.

Enfim… acho que isso só serviu para reforçar bastante a minha opinião sobre ações guerrilheiras que se propõe a esse tipo de coisa como um misteriozinho, um blogzinho e umas gracinhas, acreditando que todo mundo vai achar um tesão. Mas um dia o povo cai na real e percebe que isso não dá certo. Toda moda um dia passa (graças a Deus).

Ikea BokLok

abril 4, 2007 às 1:35 pm | Publicado em Brand | 4 Comentários

A Ikea é uma das marcas pelas quais eu tenho uma grande simpatia. Além de um conceito de loja super bacana, sua comunicação é impecável, sempre fazendo filmes muito divertidos e ações diferenciadas bem acima da média. Mas uma coisa em especial que eu não sabia e me chamou muita atenção é o projeto BokLok. Trata-se nada mais, nada menos de vender casas blocadas, pré-fabricadas e prontas para morar, “powered by Ikea”.

As casas BokLok (que se pronuncia “Book Look” e quer dizer algo como “moradia inteligente”) são todas feitas com materias naturais livres de desmatamento, com gestão inteligente de energia e um custo bem abaixo da média do mercado imobiliário europeu. Ela é facilmente “instalada” e com poucos ajustes de encanamento já está pronta para morar. Acho que para ser um produto típico de gôndola só falta a embalagem mesmo. :D

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Depois de um grande sucesso na Escandinávia, sua recente chegada ao Reiuno Unido foi vista com maus olhos por alguns arquitetos e intelectuais que alegam que o BokLok atua praticamente como um símbolo do depradação da condição de moradia huamana, condenada a viver em blocos sem a menor diferenciação e individualidade. Até contra esse tipo de argumento a Ikea se preparou, proporcionando alguns tipos de customização interna para os donos de BokLok não se depararem com as suas próprias casas quando forem visitar seus vizinhos.

Saindo um pouco do campo filosófico, a Ikea mandou muito nessa idéia. É brilhante uma marca de varejo mobiliário transcender os limites de seus produtos desse jeito e atingir um nível de pensamento mais ou menos assim: “Se vendemos coisas para colocar nas casas, por que não vendermos as casas prontas?”.

E com isso, a Ikea conseguiu fazer com que uma das poucas coisas no mundo que não eram branded passassem a ser. Ela acaba ganhando um valor ainda maior para a marca se fazendo presente em muitos dos momentos mais preciosos na vida das pessoas. Dá para imaginar algo material que possa fazer tanta diferença nas nossas vidas como própria casa em que vivemos? E isso se reforça mais ainda se pensarmos no público a que o BokLok se destina. Bem sabemos que as classes menores dão uma importância n vezes maior para o lar do que as outras. É uma conquista tão suada que é tratada com um carinho todo especial.

Essa é uma idéia muito dentro dos conceitos modernos de marca, mas… alguém aí acreditaria se eu contasse que o primeiro BokLok foi contruído na Suécia em 1997? É, gente, isso é Ikea!

Fiquei sabendo no Update or Die, mas os detalhes mesmo estão no The Guardian.

Uma nova forma de interrupção?

abril 2, 2007 às 1:46 am | Publicado em Ad | 5 Comentários

Saiu no Blue Bus há umas duas semanas uma notícia que é no mínimo um bom tema para reflexão. Para quem não quis clicar no link, conto que a notícia revela um projeto da ABC de desenvolvimento de um novo tipo de uso publicitário da TV, contextualizando o anúncio ao conteúdo normal da grade. Um exemplo, dado pela própria matéria, seria o de um personagem vendo TV num seriado e o comercial que estava rolando para ele começar a passar para nós também, ocupando toda a tela. Eles deram apenas um exemplo, mas partindo daí, podemos imaginar todo tipo de interação que personagens de TV fazem com mídias sendo transferidas diretamente para nós.

Quando entrei em contanto com essa notícia, minha primeira reação foi esculhambar geral: “com que direito eles fazem um negócio desses? Além de interromperem minha diversão com a droga dos breaks agora eles querem fazer isso DURANTE a programação? É um absurso! Esses caras só podem estar loucos mesmo!”. A idéia estava apenas na esfera do projeto e eu já estava completamente puto da vida.

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Mas conversando um pouco sobre isso com o povo da agência e lembrando de algumas opiniões que aqui mesmo eu já tinha dado anteriormente, comecei a repensar um pouco minha opinião. Lembro que quando eu escrevi sobre o Super Bowl, retratei-o como um contrasenso, já que era um momento em que as pessoas se importavam tanto com o break quanto com o próprio jogo, o que para mim demosntrava o quanto as pessoas gostam de bons filmes publicitários e o quanto eles podem ser parte do nosso entretenimento.

Daí então comecei a me questionar em relação a esse projeto de veicular de filmes contextualizados durante os programas. E se os filmes forem sempre tão legais que as pessoas passem a gostar de vê-los até mesmo durante seus programas preferidos? E se se criar uma cultura de que o spot de determinada série é sempre muito bom e vale a pena parar para vê-lo? Será que tem alguma chance de isso ser um aproveitamento de mídia com tanta atenção quanto o Super Bowl? Enfim, será que filmes publicitários inseridos na programação das emissoras tem potencial para fazerem parte do nosso entretenimento?

Questão complicada. Complicadíssima eu diria. Porque eu sinceramente vejo nesse projeto um potencial bacana para o 30″, só que ao mesmo tempo consigo enxergar perfeitamente como ele pode ser mala e extremamente invasivo. Depende da forma como for feito, vejo tanto pessoas parando para ver o filme como pessoas protestando loucamente na frente da emissora.

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Talvez se eu fosse o pessoal da ABC, levaria em frente esse projeto, mas com duas pré-condições já de saída: 1) TODOS os comerciais que forem veículados terão de ser extremamente divertidos. Nada de varejo, nada de produtos chatos; 2) Os filmes terão de ser bastante exclusivos. Poderá haver apenas um anúncio por show e em pouquíssimos deles. Só assim dá para impedir que isso vire carne de vaca, perca o interesse e seja mais um método infalível de interrupção.

Mesmo assim, fico um pouco com o pé atrás. Não sei se seria uma boa… a publicidade já inventou maneiras demais para nos impactar e as vezes eu penso que não precisamos de mais uma.

Valeu pela dica, Cami. :D

Buy (LESS)

março 29, 2007 às 3:35 am | Publicado em Atitude | 4 Comentários

É, está cada vez mais difícil tentar fazer alguma coisa pelo “bem da humanidade”. Hoje em dia parece que ninguém mais sai impune a nada. Até mesmo as causas que aos nossos olhos são consideradas as mais nobres possíveis sofrem ataques de algum lado.

Foi o que aconteceu com os produtos (RED), iniciativa lançada por Bonno Vox e Bobby Shriver, Chairman da DATA, para levantar grana para a Global Fund, visando combater o problema da AIDS na África. A idéia é super simples, mas ao mesmo tempo muito inteligente: criar uma chancela que seja símbolo mundial de consumo responsável, e que seja aliada a algumas das mais cobiçadas marcas e alguns dos mais cobiçados produtos do mundo, como iPods, V3, roupas da GAP e do Empório Armani, cartões de crédito AMEX etc. Eles deixam bem claro: não se trata de caridade, mas sim de opção. Você pode ou não comprar produtos (RED), mas comprando-os, você tem a certeza de que uma porcentagem dessa grana está indo para o combate da AIDS na África.

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A princípio, a iniciativa é louvável, mas teve gente por aí que não concordou muito com isso e achou que o (RED) não passava de uma atitude marqueteira dessas marcas para nos coagir a consumir mais ainda seus produtos, só que agora engajados em nome de uma causa mais justa do que o simples desejo tão deliciosamente mesquinho da ostentação. Disso surgiu o contra-movimento Buy (LESS), parodiando os produtos (RED) e tendo como maior manifesto a idéia de que o consumo não resolve os problemas da humanidade, só os aumenta. A assinatura do movimento é “Shopping is not a solution. Buy (LESS). Give more”.

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Eu confesso para vocês que fico num dilema quanto a essa questão. Quem está certo nessa história: PRODUCTS (RED) ou Buy (LESS)? É uma causa nobre que tem realmente a intenção de contribuir para um resolver um sério problema da humanidade ou uma atitude puramente comercial e marqueteira que quer nos coagir a comprar só porque a “causa é boa”?

Correndo o risco de ser mureteiro, eu digo a vocês que acho que os dois estão certos, mas não totalmente. O (RED) certamente é uma iniciativa excelente. Levantar a bola do consumo responsável criando uma marca para ajudar crianças com HIV na África e se valer de grandes grifes mundiais para tal é realmente uma atitude inquestionável. Tão inquestionável (pelo menos no meu ponto de vista) quanto o fato de eles terem um puta fim comercial. Todas as marcas que participam do (RED) se aproveitam demais dele, passando por bons moços que estão “levantando a bandeira da extinção da AIDS no continente mais pobre do mundo”. Certamente elas entraram nessa muito mais por isso do que pela contribuição que estão dando pela causa.

Bom, mas essa é só a minha opinião. Alguém aí tem outra?

Nokia N95 dando show

março 26, 2007 às 3:23 pm | Publicado em Brand | 3 Comentários

Esse assunto não é novo, deu em tudo que é canto na semana passada. Mas apesar disso, acho que vale a pena a gente aprofundar um pouco em todos os aspectos desse N95: um produto excepcional, a idéia estratégica certa e uma campanha extremamente criativa tanto no convencional quanto no “BTL”.

E garanto que não é exagero meu dizer que o produto é excepcional. O gadget consegue reunir uma câmera de 5.0 megapixels, filmadora com qualidade de DVD e saída para televisão, GPS, internet wi-fi e um player próprio de MP3 com fone wireless. Com ele você consegue facilmente tirar uma foto excelente de um acidente, por exemplo, e enviar para a publicação em algum jornal online. Dá também para baixar o capítulo da sua série preferida durante o dia, chegar em casa, conectar na TV e assistir na boa. Ou ainda traçar uma rota de ponto a ponto a qualquer hora se você estiver perdido. É toda a qualidade e tecnologia da convergência digital.

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Quanto à comunicação, que é mais nossa praia, podemos dizer que tudo começou como se deve, ou seja, com uma bom planejamento, com uma boa idéia estratégica.

O assunto principal – a convergência digital que o N95 representa – era até meio óbvio, mas não podia ser diferente. Partindo disso, o grande insight para explorar bem esse tema, foram os nossos bolsos, até porque eles são quem mais ganham com a convergência do aparelho :D. Pense bem, se a gente precisasse levar todos os gadgets do N95 nos bolsos, eles teriam que ser BEM grandes.

E foi exatamente a partir daí que se desenrolou toda a campanha de internet, chamada de Great Pockets.

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A historinha gira em torno da tradicional alfaiataria Henry Needle & Sons, que resolveu todos os problemas das pessoas que queriam carregar consigo o maior de números de gadgets possível, aumentando incrivelmente o tamanho de seus bolsos. Depois de uma interação bacana com o velhinho, rola um demo de produtos muito competente, partindo da idéia que com o N95 a gente não precisa de bolsos bizarros daquele tamanho.

Além disso, está rolando uma belíssima campanha na grande mídia, que é fundamental para amplificar tudo o que está sendo feito na internet. O filme é realmente incrível, porque alia uma direção de arte simples a um texto impecável e de muito apuro poético bem raro na propaganda. Aqui a idéia é sempre mostrar como as coisas que levamos em nossos bolsos são muito mais do que apenas uma coisa, mas um punhado delas, pensando em todos seus significados nas nossas vidas.

Essa é uma das campanhas recentes que mais me impressionou pelo que falei acima. Tudo funcionou na medida: planejamento, mídia, criação e, por que não, o cliente, que com certeza deve ter dado muita abertura e suporte para que tudo rolasse como rolou.

Show de bola!

top planejamento:: dia#2

março 22, 2007 às 12:05 pm | Publicado em Sem categoria | 2 Comentários

Terminou hoje o Top Planejamento 2007 e acho que o segundo dia apresentou, pelo menos em uma das palestras, o que se espera de um evento que trata de Planejamento Estratégico: menos regras, mais idéias, menos esquema e mais inspiração.

A primeira palestra do dia foi do Leonardo Lima, diretor de marketing da FEMSA, só que infelizmente eu não pude acompanhá-la toda. Cheguei no meio das perguntas, então, não vou conseguir fazer nenhum tipo de comentário.

O segundo palestrante do dia foi o professor chefe do departamento de humanas de ESPM Mário René Schweriner, que abordou o tema do consumismo e as implicações disso na vida das pessoas, da comunicação e do marketing. Praticamente toda a apresentação ficou em cima da metáfora da ampulheta e dos “necejos”, termo cunhado por ele próprio para simbolizar desejos que de tão enraizados na nossa mente já represntam necessidades em pé de igualdade com as nossas mais básicas. Apesar de terem sido apresentados conceitos e idéias que merecem alguma reflexão mais profunda, acredito que esse conteúdo tenha sido passado de forma um tanto vazia e, em alguns momentos, até mesmo sentencial no sentido de definir com uma certeza, ao meu ver, imprópria uma pessoa consumista ou não. Fora isso, faltou algum tipo de relação da questão do consumismo, da criação de necessidades, desejos ou os tais “necejos” com o trabalaho do planejador, real objeto do evento.

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A última palestra foi de Ken Fujioka, que nos apresentou uma nova forma de pensar comunicação e Planejamento Estratégico, colocando a dimensão do tempo na jogada na hora de avaliar uma idéia, um plano ou qualquer tipo de comunicação. Seu ponto de partida é que a propaganda tradicional interrompe as pessoas no que elas realmente estão querendo fazer e que o consumidor não está a espera da próxima mensagem das nossas marcas: “A vida real é muito mais legal do que ver propaganda”. O desafio é, portanto, que as marcas consigam ser tão ou mais legais do que as coisas com que as pessoas ocupam seu tempo, ganhando algum tipo de relevância na vida delas. Diante disso tudo, será que melhor do que julgar as idéias por aceitação ou recall, não é melhor avaliá-las pelo tempo que as pessoas querem passar com ela?

Depois de ter contextualizado o planejador no meio desse novo jeito de pensar comunicação, Ken mostrou 3 cases da JWT que mostravam bem o que ele estava querendo dizer. O primeiro era de Ford Bold Moves, uma série de mini-documentários que mostram principalmente para a imprensa e para o público interno nos EUA o que realmente a Ford é e que tipo de decisões ela está tomando frente a alguns problemas. Outro case mostrado foi o excepcional “Lado Coca-Cola da Música”, que expandiu os limites da comunicação e virou até programa de TV, o estúdio Coca-Cola que vai ao ar domingo na MTV. E um último case foi o de Ford Fiesta 2008, que apesar de ser mais convencional nos canais, tem um conceito que desconstrói tanto valores e clichés da categoria que enche os olhos de qualquer planejador.

Fazendo um balanço geral, posso afirmar para vocês que quando o evento terminou hoje, eu infelizmente não saí muito contente. Mesmo com a excelente palestra do Ken, que finalizou o Top, a impressão é que ele ficou bastante aquém do que se esperava. Acho que uma disciplina relativamente nova como o Planejamento Estratégico precisa fomentar discussões e pontos de vista que vão um pouco além de conceitos óbvios e regras prontas.

De qualquer forma, é super válida a iniciativa de promover encontros desse tipo e espero que os próximos possam ter um conteúdo um pouco mais profundo e essencialmente mais inspirador.

top planejamento :: dia#1

março 21, 2007 às 11:54 am | Publicado em Sem categoria | 1 Comentário

Hoje aconteceu na ESPM o 1º dia do Top Planejamento 2007, que traz clientes agências, professores e outros profissionais para falar exclusivamente sobre planejamento estratégico. O evento não trouxe nenhuma grande discussão e nem mesmo um conceito abordado de forma nova e inspiradora. Certamente foi bem inferior à Sociedade das Idéias (Conferência do GP) que rolou no final do ano passado. Mesmo assim, acredito que podemos tirar algumas importantes lições ou no mínimo refletir sobre alguns temas que forma levantados.

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A primeira palestra foi dada por Samuel Russel, diretor de marketing da GM. Ele introduziu a apresentação com alguns conceitos básicos de briefing e logo partiu para seu real objeto nessa tarde: o case de Prisma. Como isso já não era muita novidade para ninguém, acho que a coisa mais bacana foi poder ver mais a fundo como surgiu a idéia estratégica e a dimensão de alguns resultados da campanha, bem expressivos, por sinal. Destaque para o share, que, segundo ele, coloca o Prisma na liderança do segmento com mais de 5% de distÂncia do segundo colocado. A única coisa que me pareceu meio chata é notar que a percepção deles restringe-se a uma forte presença em meios online já convencionais como banners, msn, orkut e um “viral”. Não acho que isso tenha sido muito inovador, mas acho que já dei minha opinião sobre isso.

O segundo nome do dia foi Marcelo Magalhães da Giovani, que fez uma interessante apresentação sobre brand experience, comparando todos os aspectos do conceito ao guitarrista Jimi Hendrix e seus feitos nos anos 60. Seu ponto de partida foi o questionamento ao simplismo e à banalização do termo experiência de marca, que, segundo ele, está confinado sob a “ditadura das raves e blitzes”. A idéia é que o conceito seja amplificado de um simples sampling para aspectos como serviços, inovação de produto, usabilidade e o prórpio ponto de venda. Mais que isso, Marcelo propôs que brand experience deveria ser marcada pela defesa de um ponto de vista e de uma causa (“militância”, segundo sua própria expressão) e pela co-criação com os consumidores, que hoje participam com cada vez mais intensidade da vida das marcas.

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Fechando o primeiro dia do evento, tivemos Beth Furtado da QG, que abordou o aspecto sociológico da “modernidade líquida” de Zygmunt Bauman. O grosso dessa idéia são os paradoxos contemporânceos da personalidade humana ou, mais simplificafamente, o nomadismo. Segundo Beth, não podemos mais identificar as pessoas por perfil, já que eles são extremamente transitórios. Somos saudáveis e indulgentes, serenos e pilhados, clássicos e modernos em questão de dias ou até mesmo de horas. Para ilustrar, ela usou uma série de exemplos de como as marcas estão se adequando a essa realidade. Entre outros, foi citado o o interessante caso do Be a Fashionista, que aluga bolsas, jóias e acessórios de luxo. Só que infelizmente acabou por aí, porque a luz nos deixou no meio da palestra, que foi abortada.

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Como eu estava dizendo no começo, o evento não empolgou muito no seu primeiro dia. Então, a gente fica na expectativa de um conteúdo mais bacana amanhã, com destque para a palestra “Tempo: a nova moeda”, que será dada por Ken Fujioka, diretor de planejamento da JWT, planejador do ano de 2006 pela ABOUT, e novo presidente do Grupo de Planejamento.

Amanhã eu conto pra vocês como foi. :D

Abaixo à guerrilha, morte aos virais

março 20, 2007 às 12:49 pm | Publicado em Ad | 11 Comentários

Parece meio contraditório ouvir isso de uma pessoa de publicidade hoje em dia. O dito Marketing de Guerrilha, Marketing Viral (ou como vocês quiserem chamar) está tão na moda e se popularizando tanto dentro de agências e clientes que dá até medo de queimar meu filme começando um post por esse título. O que vão pensar de mim? Naturalmente que sou atrasado, ultrapassado, que não acompahei as tendências modernas da publicidade etc. Mas como eu não estou muito aí pra isso, vamos ao que interessa.

Todo mundo agora deu para ser guerrilheiro e para espalhar uns vírus por aí. Campanha boa é aquela que consegue criar um boca-a-boca (o famoso “buzz”) usando uns vídeos sujos e toscos no youtube, algumas comunidades e perfis no orkut, um blog e tudo mais o que possa ser uma ferramenta guerrilheira e de Web 2.0. Ah, é bom fazer alguns spams urbanos, digo, intervenções urbanas (fica menos feio chamar assim).

Isso é o que está pegando porque afinal de contas ninguém mais presta atenção na TV. Ela está ficando chata. Mais cedo ou mais tarde ela morre de vez. Eu não sei de onde pode ter surgido essas idéias.

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Acho que só publicitário mesmo para acreditar que as pessoas vão passar qualquer coisa para frente, só porque eles querem. Só publicitário mesmo pra acreditar que elas gostam de mentiras, de boatos, de serem ludibriadas e feitas de bobas. Mas tudo bem… fazer o quê, tá na moda, né?

E pior é que além de criar um mundo fantástico de boatos, mentiras, blogs e virais, tem muita gente cagando regra adoidado quanto à forma de fazer essas coisas. Quantas vezes você não ouviu alguém dizendo “não pode ter o logo da empresa nos filmes”, “eles não podem passar na televisão, tem que ficar só no online”, “não foi para o orkut ainda?” entre outras regras da disciplina? Não basta só cagar regra do que fazer, tem que cagar do como também. Serviço completo!

Quem subverteu um pouco da lógica da regrinha e fez um pouco diferente foi a Nextel, que em vez de enganar, contou a verdade e em vez de se esconder nos confins da internet, usou a TV para potencializar sua ação. Refiro-me ao Pimentel da Nextel, assessor comercial que criou um blog para divulgar as “maravilhosas vantagens” de sua companhia. Isso teoricamente deveria ser função do pessoal do departamento de marketing e da agência de publicidade, mas, segundo ele, como esse pessoal está mais preocupado em construir uma imagem do que em vender, ele tomou a iniciativa e mandou ver no blog.

Só que se ele ficasse só na internet e não contasse para ninguém, provavelmente seu esforço seria em vão. Então, ele teve uma idéia que há tempos atrás não seria tão brilhante, mas com essa modernidade toda acabou sendo: anunciar o blog na TV. E foi isso que ele fez. Vejam o anúncio que passou domingo no break do Fantástico.

Gostei dessa campanha porque a proposta da Nextel é bem clara: vamos jogar limpo com as pessoas. A gente vai criar um blog pra fazer pura propaganda da Nextel, vamos criar um personagem e contar isso pra todo mundo. Se elas se identificarem com o cara e tiverem interesse em acompanhar o blog, beleza. Se não, tudo bem, afinal, são elas que decidem. Como disse uma vez Howard Gossage “People don’t read advertising. They read what they’re interested in”.

Eu acho que quando as pessoas falam em publicidade moderna, novas mídias, inovação e o caramba, é parte disso que elas estão querendo dizer. Não consigo acreditar que se constrói uma campanha vitoriosa e, principalmente, uma marca vitoriosa, na base da mentira, da enganação, do buzz gerado a partir do falso etc. Não acho que as pessoas tenham interesse em viralizar algo que elas sabem que foi feito para enganá-las.

Se um dos pontos de partida da dita Web 2.0 é a abertura de um canal mais direto e transparente com os consumidores, qual o porquê de tentar enganá-los dessa forma? Toda marca deveria ter como objetivo primeiro ter um relacionamento bacana com as pessoas a ponto de elas se interessarem espontaneamente por suas notícias, lançamentos e tudo mais. Quem sabe um dia até passarem a ser amadas, o que é muito difícil, mas de forma nenhuma impossível.

Não se constrói qualquer tipo de relacionamento na base da mentira, do joguinho, do boato. E isso vale para a propaganda também na mesmíssima proporção. E é contra esse tipo de coisa que eu protestei no título. Guerrilha e viral são rótulos que ganharam uma conotação e um status de comunicação nociva. É uma guerrilha que mata… a confiança das pessoas. É um vírus que espalha… mentiras e falsos boatos. Algumas práticas guerrilhieras são excelentes e eu tenho certeza que podem dar certo, mas esses rótulos deveriam ser enterrados para sempre. Esqueçam buzz, guerrilha, virais e essas modernidades todas. Lembrem que tem uma coisa que é mais importante que tudo isso: as idéias. Se você tiver uma boa idéia, certamente ela vai ter a chance de ser executada em todos os pontos de contato bacanas para atingir as pessoas, mas de uma forma que elas permita, até mesmo que elas queiram. E nada precisa ser rotulados, porque rótulo prediz regra e regra dá nisso que estamos vendo hoje.

Abaixo à mentira. Vida longa às idéias!

Dica do Pimentel da . Valeu, gata!

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