Axe: um dos melhores anunciantes do mundo

setembro 26, 2006 às 9:01 pm | Publicado em Sem categoria | 8 Comentários

Sem exagero! É exatamente dessa maneira que considero Axe.
Bom, a essa altura, quem conhece essa marca só no Brasil deve estar pensando que eu estou louco, que não entendo bulhufas de publicidade e que esse blog é uma farsa. Calma gente! As vezes eu também acho o mesmo que vocês, mas deixa eu tentar me justificar e salvar esse post (e minha pele).
Vou começar mostrando uma campanha que eles fizeram no Uruguai no ano passado para um desodorante da linha, chamado Axe Click. Dentro do seu já conhecido e explícito posicionamento “machista”, esse conceito foi todo construído para que os jovens pudessem competir entre eles para ver quem conseguia clicar mais.

Explico. Cada vez que uma menina dava em cima de um cara, ele clicava num aparelhinho criado por Axe.

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Obviamente, quanto maior fosse nível da cantada, o cara tinha direito a mais clicadas. Mais obviamente ainda, ganhava quem tinha mais cliques ao final de um dia, uma semana, um mês, whatever.

Acho que nesse filme protagonizado pelo (Argh!) Ben Affleck dá para entender melhor o que estou tentando explicar.

Além da mega interação que Axe criou entre ela e os consumidores, ainda havia uma competição por um prêmio maior. No concurso “Reyes del Click”, as mulheres escolhiam virtualmente os 20 caras com mais potencial para serem clicados. Como prêmio, iriam para a ClikZone (a maior balada do verão uruguaio), no Axe Bus acompanhado de altas gatas, além do tratamento vip com elas a noite toda (foto).

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Como poderiam falar que a campanha é do ano passado e é uma referência latina, vou mudar completamente o exemplo, mostrando a mais recente maluquice, digo, campanha de Axe (Lynx) no Reino Unido.
Ela é toda baseada no TowelBoy, rapaz de 24 anos que aparece do nada seminu (só de toalha) em lugares públicos para… bom, para causar. Ele tem um blog, um perfil no My Space e o caramba. Tudo para dar mais realismo à campanha. Nesse blog, ele mostra algumas de suas insanidades pelas cidades de UK.

Na verdade, além de causar, ele sustenta a idéia dessa campanha, que é (no embalo do sueco ManWash) fazer mini-eventos em que as maiores gatas dão banhos públicos em caras só de toalha. Está sendo um sucesso incrível lá com a inglesada.   

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O game que tem no blog também é imperdível.

Mas isso tudo que estou mostrando para mim resume Axe numa palavra: ousadia. Axe não tem medo de levar à tona uma idéia aparentemente maluca. Eles vão fundo e fazem acontecer os maiores absurdos possíveis. Estão deixando de lado só a comunicação mainstream e entrando cada vez mais no advertainment, gerando forte interação e aumento da percepção de valor nos consumidores. Tudo isso ainda aliado a uma forte unidade e coesão com o posicionamento sensual, jovem e muitas vezes machista. Note que ele é explicitamente machista, o que dá personalidade para a marca, em vez de um possível tom preconceituoso.

É por tudo isso que considero Axe um dos melhores anunciantes do mundo… e pelo mundo.

Post em homenagem à LOWE. Se Axe é essa ótima referência em comunicação, é certamente também por causa dela, que na mesma proporção é uma das melhores agências do mundo (e uma ótima casa também). Valeu LOWE. 

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Advers: Parte 3

setembro 25, 2006 às 1:51 pm | Publicado em Ad, Cool, Web | 1 Comentário

Finalmente chegamos ao fim da seção de híbridos publicitário, os nosso queridos Advers.

O último deles é o Advergaming, ou seja, a utilização de jogos eletrônico on ou offline para enviar mensagens publicitárias para um target considerável de 18-34 anos. Além de largo, esse target utiliza vorazmente games. Nos EUA, metade de todos os consumidores jogam video-game; desses, 62% estão acima dos 18 anos e passam em média 7,5 horas enfiados em games. É importante notar que isso é quase o dobro das reles 4 horas que ficam na frente da TV, com o agravante de ele poder a qualquer momento trocar de canal na hora do intervalo comercial.   

Na verdade, o advergaming tem duas vertentes. A primeira delas é quando anunciante cria um game da sua marca com a sua mensagem e coloca na net para o pessoal jogar. Nessa, preciso destacar o fantástico game que a Satchi criou para a Arno divulgar sua frigideira. Ele não é original pelo jogo em si, já que é uma reedição do manjado telejogo. No entanto, a adequação do meio com a mensagem pretendida (o atributo tangível telfon da frigideira) é perfeita. Tanto, que ele acabou trazendo um Gold Lion lá de Cannes pra casa. Demais! (clique na imagem para jogar)

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A outra vertente, é quando um anunciante insere um outdoor, cartaz, no-media ou algo do gênero no meio do cenário de um game. Isso é um bom aproveitamento de mídia, já que nesse meio o consumidor não tem muito jeito de trocar de cenário se não quiser ver seu anúncio, como se faz na TV, ou ainda travá-lo, como se faz com pop-ups.

Um exemplo que ficou famoso foi a inserção de SubWay (rede fastfood americana) no jogo Counter Strike. Num dos cenários urbanos do game havia cartazes nas paredes anunciando SubWay para os jogadores.

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As opiniões dos jogadores não são muito homogêneas. Alguns deles pensam que esses anúncios são legais porque dão mais realismo aos games. Já outros, torcem o nariz, alegando que isso é invasão demais por parte da publicidade.

Bom, eu sou suspeito, mas acho que as duas vertentes do advergaming são iniciativas muito boas por parte das agências e anunciantes. É um modo de enviar a mensagem, obtendo alto grau de concentração e envolvimento com a marca. Nem preciso dizer que esse é um dos maiores problemas no meio mais caro de todos: a TV.

No entanto, assim como tudo na vida, não podemos pegar pesado com essa novidade. Caso contrário, o tiro pode sair pela culatra e os jogadores podem passar a odiar o anunciante, por estragar deliberadamente seu entretenimento. E isso é certamente tudo o que uma marca não quer.

Advers: Parte 2

setembro 20, 2006 às 2:32 am | Publicado em Ad, Arte | 4 Comentários

O outro “Adver” sobre o qual quero discutir nem com adver começa. Trata-se do Artvertising. É um conceito muito interessante que agrega valor de arte à publicidade, o que acaba a tirando do saco sem fundo das propagandas convencionais (o máximo que elas fazem em relação à arte é a direção… e algumas é melhor nem comentar para não estragar o post).

Trabalhando aliado com manifestações artísticas (e as vezes até mesmo apropriando-se delas), acredito que os artvertisings chamam atenção do consumidor de forma diferenciada e agradável. Cria-se então no mínimo uma simpatia pela marca, o que já está mais do que bom hoje em dia…

A Nike nos dá um bom exemplo de como dá fazer intervenções urbanas de forma artística e não invasiva. Ela revitalizou o tradicional Bairro de la Boca em Buenos Aires exclusivamente com elementeos futebolísticos da cultura local, sem impor qualquer tipo de “americanismo” ou coisa do gênero. Teve apoio irrestrito da prefeitura e conseguiu no final das contas expor sua marca para todos os locais de Buenos Aires mais um monte de estrangeiros que visiatm La Boca.

Bela (literalmente) iniciativa.

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Outro caso interessante que quero registrar foi a já famosa Cow Parade, que consistia basicamente em espalhar vacas divertidas pela cidade, como forma de quebrar a rotina visual das pessoas. A maioria delas era bancada por algum grande anunciante, que adequava a estética da vaquinha ao seu perfil visual/comportamental. Além de cativar o consumidor que adora essas iniciativas, gerou uma mídia espontânea e um buzz absurdo em cima…

Eu adorava a Parade e espero que mais iniciativas dessas possam ser viabilizadas por grandes players do mercado.

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Por fim, um artvertising mais clássico, mas nem por isso menos legal. Não foi nem um manifesto/parada nem uma revitalização artística do espaço urbano. Foi simplesmente um anúncio criado para a Bombril que pegou a excelente referência da vanguarda modernista do começo do século (o cubismo de Picasso nesse caso) e criou um belo anúncio ancorado pela redação: “Gênio na arte de limpar”. Achei muito criativo e muito bem produzido também…

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Já conversei com pessoas que acham, ao melhor estilo frankfurtiano, que isso é degeneração da arte; que a arte “superior” vira kitsh quando se massifica dessa maneira etc. Alguns mais radicais chegam ao ponto de dizer que a publicidade se apropriar da arte dessa forma é um absurdo e até mesmo que isso deveria ser proíbido pelos CONARes da vida.

Eu não concordo. Acho que arte e publicidade tem tudo a ver. E quanto mais artística a publicidade conseguir ser, melhor para todo mundo, já que passaremos a receber menos mensagens invasivas e horríveis do ponto de vista estético, passando a apreciar um conteúdo comercial de gosto mais refinado, mais criativo.

Melhor ainda se os anunciantes se tocarem que devem investir em arte e apoiar manifestações novas, alternativas e fazer com que isso tudo faça parte da rotina muitas vezes entediante dos cidadãos dos grandes centro urbanos.

Advers: Parte 1

setembro 15, 2006 às 9:04 pm | Publicado em Ad, Cool | 6 Comentários

Toda profissão tem seus próprios termos técnicos, mas a Publicidade é certamente um dos meios em que eles mais proliferam. Nesse e nos próximos dois posts, vou falar sobre três deles que me chamaram atenção nos últimos tempos e merecem um comentário mais aprofundado: são os advers, ou melhor, as variações de advertising que estão rolando por aí (meio publicitários de agências, anunciantes e blogosfera).

O primeiro deles é o Advertainment, que é um conceito que se propõe a fazer um mix entre publicidade e entretenimento. Indo além do óbvio que a palavra remete, o advertaiment surge num momento em que o mundo é cada vez mais interativo e o consumidor precisa ser cativado de forma mais profunda do que uma mensagem emocionada/engraçada/racional/etc de 30 segundos no intervalo do nosso (cada vez menos assistido) Jornal Nacional.

Um típico caso de anunciante que tentou cativar o consumidor com a interação do conceito de advertainment foi o XBox, que proporcionou ao pessoal da Austrália a maior guerra de bexigas do mundo. É, isso mesmo. Os caras deram 55 mil bexighinhas d´água e óculos de proteção para 3000 pessoas que quiseram brincar de guerrinha em plena areia da praia de Cooge. Confira o anúncio divertidíssimo que eles fizeram para lançar essa brincadeira 

E o resultado final no dia do evento

Bom, agora me fala se não deu uma puta vontade de organizar uma dessas com um monte de amigos e zuar até acabar a água.

É bem esse o espírito do advertainment: proporcionar momentos divertidos, gostosos e agradáveis para os consumidores e as pessoas que eles gostam. Uma marca que consegue viabilizar esse tipo de coisa certamente ganhará uma simpatia e uma estima por parte do consumidor. Que mais uma marca quer com a sua comunicação se não isso?

Vamos colaborar!

setembro 15, 2006 às 1:25 am | Publicado em Ad, Web | 4 Comentários

Calma, não se preocupem que esse não é um post com apelos a causas humanitárias e muito menos ambientais.

É que me chamou atenção o fato que um grande anunciante como a GM deixará o seu anúncio no intervalo do Super Bowl (espaço publicitário mais caro do mundo) nas mãos de estudantes de publicidade. É o “Chevy Super Bowl College Ad Challenge“, um concurso promovido pela GM para que estudantes bolem o anúncio do Chevrolet Chevy. Os 5 finalistas ganham com isso uma viagem para Detroit para apresentarem suas idéias aos manda-chuva da GM e a representantes de sua agência, a Campbell-Ewald. Os vencedores não ganham nada. o direito poder colocar no portifólio (ainda na faculdade) um anúncio para a GM no Superbowl. Prêmio bobo.

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Ironias desnecessárias a parte, e voltando ao título desse post, esse exemplo está bem inserido no conceito, bastante discutido ultimamente: a Colaboração. Basicamente, esse conceito refere-se à participação cada vez mais ativa de pessoas (consumidores) na produção de conteúdo na internet. Esses caras alimentam os sites sem ganhar nem um centavo, motivados apenas pela possibilidade de ter um conteúdo de sua autoria com um altíssimo potencial de de difusão pelo mundo todo.

São inúmeros os casos de sites famosos que se valem desse conceito como a Wikpedia, o Digg, o YouTube e até mesmo casos ainda menos difundidos no Brasil como o Google Image Labeler, joguinho em que dois amigos recebem uma foto e tentam descrevê-la com mais palavras possíveis para formar tags e dar uma inteligência humana para o poderoso sistema de busca do Google.

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Na propaganda, o conceito de colaboração não é tão recorrente como em outros setores da web, mas já está partindo para uma rápida consolidação. Tanto que hoje há tanto anunciantes incentivando a colaboração quanto pessoas fazendo comerciais para grandes empresas a troco de nada e sem qualquer incentivo, como foi o caso emblemático de Tyson Ibele, que fez talvez o maior viral da história da Sony do nada, entendiado sem ter o que fazer.

Há alguns outros casos de produção colaborativa de propaganda como o Firefox Flicks, concurso de anúncios promovido pelo inimigo número 1 do Internet Explorer. Os melhores seriam expostos no site e o vencedor levaria a bagatela de U$5000. O resultado foi muito bom, tanto em qualidade das peças quanto em viralização e buzz.

Mas nem tudo é festa com a colaboração. As vezes o tiro pode sair pela culatra e os incentivadores podem perder o controle do tipo de mensagem que é produzida, podendo chegar a manifestações de ódio ao produto e até mesmo a absurdos como racismo ou apologia ao drogas pesadas. Dois casos ilustram muito bem esse possível efeito colateral da contribuição.

Um deles é com a caminhonete Tahoe, da mesma GM que agora está promovendo o já mencionado “Chevy Super Bowl College Ad Challenge”. Ela fez um site em que você poderia montar o seu anúncio com alguns frames e músicas que ele disponibilizava no prórpio site. O problema é que bastantes vídeos saíram como esse

Mas acho que agora eles aprenderam a lição e fizeram uma forma de colaboração mais controlável e com tudo para dar certo.

O outro caso é de VolksWagen. Algum maluco fez um anúncio da marca de carros ressaltando seu benefício de qualidade, segurança, resistência e durabilidade. Teve um insight brilhante e chegou numa linha criativa: usar um terrorista e explodir uma bomba dentro do carro, que é tão bom que não sentiria nem cócegas.

Eu achei demais o anúncio, mas pegou tão mal para a VW, que ela queria até processar o criativo.

Eu sinceramente acho que a colaboração é o Toque de Midas 2.0. Quem incentiva colaboração por meio de concursos e afins além de possibilitar uma interação monstro do consumidor com a marca, ainda descola na faixa muito bons conteúdos sobre sua marca. E o melhor, conteúdo com o maior potencial de viralização possivel, já que parte do próprio consumidor.

Por que JWT

setembro 13, 2006 às 5:38 am | Publicado em Ad, Brand | Deixe um comentário

Foi ouvindo essa frase que eu tive meu primeiro contato um pouco mais profundo com a JWT… estava na ECA Jr. no começo de 2005 quando num belo dia achei uma fita com o título “Por que Thompson”. Achei legal e levei para asa para assistir. Quado comecei a ver, era um filme-campanha para a Thompson ser eleita agência do ano no Caboré 2001.

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Era um vídeo engraçado em que uma reporter abordava pessoas na rua e perguntava se elas conheciam a Thompson. Na boca do povo, a agência foi de mulher gostosa a carro esporte num piscar de olhos e o pessoal só reconhecia a agência quando a reporter mencionava alguma campanha que a Thompson tivesse feito. Aí era batata, todo mundo lembrava.

Bom, eu lembro que depois que vi o filme, quis conhecer mais sobre a Thompson e fui buscar mais informações com os professores e na internet. Descobri coisas muito legais como ela ser a primeira agência multinacional do país, uma das primeiras a utilizar o radio e a TV no Brasil, além de coisas báscias (não para a época) como utilizar fotografia nos anúncios. Enfim, pioneirismo e inovação é com a JWT mesmo.

No entanto, hoje analisando as últimas coisas qeu tenho visto da JWT, certamente destaco ela também por outros aspectos e um deles para mim é o mais marcante: as campanhas com idéias extremamente simples que ela tem tido. Eu valorizo demais a simplicidade de conceitos e ações e acho que a JWT tem dado show nesse quesito.

Não sei se são muito atuais, mas esses dois anúncios para mim refletem perfeitamente o que estou querendo dizer:

São idéias absurdamente simples, mas criativas na mesma proporção, que não complicam a cabeça do consumidor e nem torram o dinheiro do cliente em mega produções. Sei que não é bem assim, mas as vezes acho que fica fácil fazer um anúncio super criativo não pensando em limite de verba de produção. O difícil para mim é ter uma idéia tão criativa quanto ou mais usando pouca verba… isso certamente não é para qualquer um não.

Thompson, ou melhor, JWT, para mim é isso: pioneirismo, tradição, muita criatividade e simplicidade de ação. Acho que seria isso que eu responderia para aquela repórter do caboré 2001 se ela viesse me perguntar no meio da rua “Por que JWT?”

Muito prazer, Seu Chico

setembro 11, 2006 às 4:33 am | Publicado em Arte | 5 Comentários

Nossa, nem acredito ainda, mas é verdade: fui ao show do Chico Buarque e vi o cara ali cantando e tocando a sua mais nova criação (e algumas de suas mais antigas também).

Carioca é o novo albúm de Chico Buarque e que também entitula o show. Nesse CD, penso que Chico é um pouco mais do mesmo, ou seja, fantástico mais uma vez, seja pela inteligência de suas letras, seja pelo tamanho lirismo que ele consegue empregar nelas. Nesse CD, ele repete temas recorrentes em suas obras, tais como atrizes, prostitutas, fantasias, delírios, crítica social e mais, muito mais. 

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O grande destaque certamente para “Ode aos Ratos”, que é uma mistura deliciosa da virtuose poético-verbal de Chico com um inovador rítmo sincrético (baião funk segundo ele) e forte crítica ao homem contemporâneo. ” Saqueador da metrópole / Tenaz roedor / De toda esperança / Estuporador da ilusão / Ó meu semelhante / Filho de Deus, meu irmão”. No entanto, não podemos esquecer de “Sempre”, tema do bom “O Maior Amor do Mundo” de Cacá Diegues.

Apesar de o CD ser ótimo, felizmente no show ele toca também algumas de suas clássicas música, como foi o caso de Mil Perdões, que conta o desabafo de um homem (por meio da interminável anáfora “te perdôo”) que justifica sua traição nos tropeços da mulher que ama “Te perdôo porque choras / Quando eu choro de rir / Te perdôo / Por te trair”.

Além de Mil Perdões, cantou outras clássicas como “Futebol”, “A Bela e a Fera”, “Saltimbancos”, “As Vitrines”, “Bye Bye Brasil”, “Quem Te Viu, Quem te Vê” e até algumas que não são composições dele como “Sem Compromisso” de Geraldo Pereira. 

A última música do show, eu nem acreditei, mas foi João e Maria, uma das músicas mais famosas de Chico e uma certamente das que eu mais gosto… Não tive como não burlar as regras da casa e filmar um pouco desse momento.

Essa foi a primeira vez que vi o meu maior ídolo na música cantar ao vivo, mas torço muito para que não seja a última e que possa ver no mínimo mais um cd e mais um show seu…

Muito prazer, Seu Chico! 

  

O maior amor do mundo

setembro 10, 2006 às 3:21 pm | Publicado em Cine | 1 Comentário

Cinema é certamente meu hobby favorito. Ver, falar sobre, pesquisar, estudar… tudo sobre cinema me interessa. Tento sempre me manter atualizado sobre o que está acontecendo nas telas (sites, blogs, podcasts, etc.) e também resgatar o passado da infinidade de filmes clássicos fantásticos que eu ainda não vi (mas verei). Quando tenho tempo, sempre tento ir ao cinemas lá da paulista, ler sobre cinema, pesquisar a vida dos grandes atores e diretores e conhecer mais sobre o cinema alternativo e underground que eu adoro também. Ficar só no mainstream é bobagem…Só para exemplificar, nesse feriado (que eu estou atolado de trabalho até a garganta), aluguei três filmes: O Corte de Costa-Gravas (excelente crítica sobre a competição sem leis que é o capitalismo atual), O Segredo de BrokeBack Mountain (que não foi injustiçado no Oscar na minha opinião frente a Crash) e Nascidos em 4 de julho de Oliver Stone que sinceramente dispensa comentários (sou suspeito porque sou fã de carteirinha do Stone). Além disso, ainda fui ao cinema assistir O Maior Amor do Mundo de Cacá Diegues e vou falar um pouco sobre ele, porque foi um filme que me fez recuperar a esperança no cinema nacional. (veja o trailer aqui)

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Andava muito desanimado com a palhaçada (literalmente) que o cinema brasileiro andava apresentado a seus espectadores. Só comédia romântica água com açucar, pastelões ou filmes históricos sem propósito. O Maior Amor do Mundo conseguiu recuperar das cinzas meu ânimo com o cinema nacional por ser um filme que alia crítica social com um muita carga de lisrismo e poesia descarregados na fotografia de Lauro Escorel, na Música de Chico Buarque e no personagem Antonio representado por José Wilker numa das suas melhores atuações que vi (e uma das melhores que vi de atores em filmes nacionais no últimos tempos).

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O filme mexe a todo tempo com a fusão de passado e presente, fantasia e realidade, miséria e fartura, o que por si só já lhe confere um diferencial. A maioria deos filmes nacionais mantém aquele roteirinho xoxo, linear, estereotipado nas fantasias e tudo mais. Agora, eu só discordo um pouco da crítica (e até mesmo do próprio Diegues) que apontou O Maior Amor do Mundo como sendo principalmente um filme que fala sobre o Brasil e sua realidade (ouça a crítica de Arnaldo Jabor de 6 de setembro). Eu sinceramente acho que esse filme tem como cenário a periferia urbana carioca (suja, miserável, entregue ao crime e à violência desumana), mas trata centralmente das angustias e aflições de um homem que doou a vida ao trabalho e agora que está a beira da morte quer recuperar um pouco da sua origem, conhecendo o passado e o ambiente de sua já morta mãe biológica. As expressões de Wilker e o roteiro de Diegues conseguem deixar surpreendentemente poético esse enredo aparentemente clichê. Tudo o que Antonio faz (fuma maconha, transa pela primeira vez, se mete no meio do lixo para ver as estrelas que costumava estudar nos laboratórios de Boston) é com um deslumbre, com uma incerteza e de forma tão atordoada que chega a deixar seca a garganta de quem assiste. O Maior Amor do Mundo merece palmas de pé, diferentemente do monte de porcaria que tem sido feitas aqui no Brasil, que não merecem nem sequer o resto dos meus comentários.

A simplicidade do gênio

setembro 8, 2006 às 12:52 pm | Publicado em Arte | 2 Comentários

Estava eu almoçando na padaria aqui em frente do trampo, o Uno Due, quando me deparei com 3 quadros de Joan Miró. Parei alguns instantes para olhá-los e fiquei com uma vontade surreal de escrever sobre isso.

Miró é uma verdadeira colcha de retalhos. As influências dele são incontáveis. Dadaísmo, surrealismo, cubismo, fauvismo (ou fovismo, como queiram), abstracionismo e até mesmo a arte flamenca de Bosch e Bruegel. Talvez seja exatamente por isso que a arte dele é tão peculiar. A kilometros dá para saber se é ou não um Miró.

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Pra mim a arte de Miró não é genial por todas essas influências ou por todos os prêmios que ele ganhou, mas sim por um outro aspecto: a simplicidade. Ele retrata o onírico e o lúdico de forma extremamente simples, mas sem abrir mão da complexidade, fruto não da técnica, mas do poder de abstração e criatividade de cada um que vê seus quadros. Eles exigem do espectador mais do que apenas a visão. Se ele não abstrair e tiver muita criatividade, parecem apenas um monte de traços e bolas coloridas sem nenhum sentido. Os signos que ele utiliza na sua arte são altamente polissêmicos e isso faz com que cada quadro seja um mundo novo dependendo de quem vê. Para cada um é uma situação, uma brincadeira, um sonho diferente.

A referência de Miró é tão presente que até mesmo o Google utilizou-a numa estilização do seu logo. Eu achei demais quando vi.

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A melhor forma de prever o futuro é criá-lo

setembro 6, 2006 às 4:21 pm | Publicado em Ad | 4 Comentários

É assim que pensa Peter Drucker, ícone maior da administração moderna. Apesar de Drucker não ser exatamente da publicidade, acho que essa frase se encaixa perfeitamente no trabalho dos planners de comunicação em agências (meu sonho de consumo por tudo isso que vou dizer). Encaixa melhor ainda quando pegamos o final da frase que fala em criar. O trabalho de um bom planejador deve ser extremamente criativo. Não há como inspirar grandes criações sem ter um alto grau de abstração e criatividade na análise de pesquisas, dados de mercado, atitudes e comportamentos do consumidor. A dinâmica do planner não deve ser dedutiva, deixando-se levar puramente pelo que as informações lhe dizem, mas sim profundamente analítica e intuitiva, buscando sempre desvendar o enigma que há por trás dos dados que conduzem a um caminho irritantemente óbvio. Vou usar uma frase que eu ouvi em um workshop do José Eustachio da Talent, que acho que resume tudo isso que estou tentando dizer: “Para todos os problemas existe sempre uma solução, clara, simples e errada“. Normalmente quando fala-se de planejamento hoje em dia (pelo menos o que eu tenho lido e ouvido), a tendência é desenvolver esse lado mais subjetivo. Assim, praticamente toda discussão gira em torno da “glamurização” de análises, insights, conceitos e afins, ou seja, a parte mais “genial” do planner. No entanto, há uma parte fundamental desse trabalho que na minha opinião não pode ser deixado nem um pouco de lado que é o foco em resultado. O planejador deve ser o cara que está o tempo todo ligado nos objetivos e metas estratégicas do cliente, devendo criar os seus próprios também. O que vou traçar como meus objetivos e metas para satisfazer os do cliente? Como Vou mensurar isso para ele? Essas devem ser suas premissas máximas antes de pensar em começar qualquer exercício análitico e/ou subjetivo buscando uma sacada genial. O cliente quer um planner que resolva seu problema, não que tenha uma idéia genial que só cause orgulho a ele e a sua agência, ou seja, seu foco deve ser o negócio do cliente e não o seu próprio. A idéia para mim é a harmonia entre resultado e criatividade. Não gosto de um trabalho pouco criativo que dê resultado, muito menos uma idéia genial que destoe dos objetivos estratégicos do cliente e, consequentemente, que não gere resultado esperado. Como exemplos, cito duas campanhas que são Big Ideas, extremamente criativas e que dão resultado muito satisfatório. A primeira delas (e mais antiguninha) é a Campnha pela Real Beleza de Dove. O Conceito é maravilhoso, cativa o target e mais do que uma mensagem é uma voz na mídia lutando por uma mudança de comportamento e padrões de beleza. È um manifesto pela valorização da beleza da mulher “real” O resultado nas prateleiras é inquestionável.

A outra é Adidas com Impossible is Nothing. O conceito é maravilhoso porque traz uma grande interação entre sonho e realidade e mexe muito com o imaginário do público, fazendo-o ampliar sua noção de limite. Com lindas construções como essa abaixo, fica fácil associar Adidas com sonhos impossíveis e acreditar que com ela, eles podem realmente se tornar possíveis.

Muito legal também é a unidade conceitual que eles conseguem dar nos mais diversos meios, como essa famosa intervenção urbana.

adidas.jpeg

Acho que esses exemplos só podem confirmar como um bom trabalho de planejamento deve ser a união entre o subjetivo e o objetivo, podendo inspirar violentamente a criação com toda a parte conceitual e ainda ir direto no foco problema do cliente, atingindo seus principais objetivos de mercado com isso.

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