Mr. Pavlov

outubro 18, 2006 às 3:43 pm | Publicado em Sem categoria | 5 Comentários

Guardem esse nome. Não porque ele seja algum novo grande publicitário que está revolucionando a comunicação na Europa Oriental ou porque seja o mais novo Tolstói. Essas coisas com certeza valeriam um post aqui, mas não é o caso.

Ivan Petrovich Pavlov , um dos grandes nomes do Behaviorismo, é um cara dos séculos XIX e comecinho do XX, mas que influencia fortemente a publicidade até hoje. A sua mais importante sacada foi a descoberta do que ele chamou de condicionamento clássico, ou seja, um processo que explica a construção e alteração de alguns comportamentos com base na dupla estímulo-resposta. Sua experiência clássica foi aquela em que dava carne para um cão (estímulo incondicionado) e ele salivava (resposta). Numa segunda fase, ele associou a carne a um som qualquer (estímulo condicionado) e depois susbstituiu a carne somente pelos sons. Resultado: o cão salivou da mesma forma.

Se formos parar para pensar um pouco no que isso tem a ver com publicidade, passaremos a enxergar algumas mensagens de outra maneira. Talvez comecemos a ver que essas mensagens são o estímulo condicionado (o som para o cão), que substitui algum estímulo que nos é natural (salivar diante da carne). Mais ainda, as vezes a publicidade cria o estímulo inicial (carne) para depois substituir por outro (som), o que confere uma força enorme à mensagem. 

Bom, sem exemplo isso vai ficar completamente incompreensível. Vamos lá.

Começando do mais explícito para o mais sutíl, podemos começar com o já famoso “Experimenta” de Nova Schin. Esse primeiro filme é ó início da construção do estímulo nos consumidores, que traçou o caminho natural do condicionamento: focou muito na repetição de uma mensagem simples e imperativa.

Depois de entuxar GRP nessa mensagem, a segunda fase foi apenas dar estímulos não-verbais (sonoros, no caso) na mesma toada da mensagem inicial. Com isso, o “experimenta” ganha muito mais força, pois a resposta do consumidor é exatamente a mesma. Tudo converge para o “ex-pe-ri-men-ta” sem nem precisar verbalizar.

Outro caso menos explícito de condicionamento é uma filme fantástico que o Itau desenvolveu. Nele, o locutor fala sobre um banco qualquer, no entanto, todas as imagens que rodam no vídeo tem ligação com a cor laranja, que é um estímulo visual natural criado em nós desde sempre pela comunicação do Itau. No final, sem mostrar o logo ou falar o nome Itau, o locutor coloca a cereja no sundae e manda: “não precisa nem dizer, você sabe muito bem qual o banco feito pra você”. Tesão!

 

O último caso que queria mostrar é o de Caixa. Todo mundo manja aquela vinhetinha “vem pra Caixa você também…vêm”! Pois é, ela é um dos exemplos clássics de estímulo, já que depois de martelar muito com ela, eles usaram a estratégia de cortar a parte final da vinheta e ficou só “vem pra Caixa você também…”. E o “vem” fica intalado na garganta, querendo loucamente sair. Quer maior condicionamento por estímulo do que isso acontecer contigo? Veja essa seqüência e tire a prova. 

  

Acho que já deu pra sacar legal com esses exemplos como é real esse papo de estímulo, condicionamento, Behaviorismo etc. Isso não é a coisa mais nova do mundo, nem vai ser a mais nova pegada da publicidade mundial, no entanto, é muito interessante conhecermos todas as possibilidades de se trabalhar com uma mensagem. Dependendo de x ou y objetivo que uma campanha tenha, isso pode cair como uma luva.   

5 Comentários »

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

  1. Curti esse post sobre Behaviorismo e Pavlov. Acredito que campanhas de estímulos devem ser feitas com cuidado e muito bem planejadas. A Schin fez isso com muito mérito , já que em pouco tempo de campanha conseguiu martelar na cabeça das pessoas aquela maldita palavra…
    Não é a toa que o vídeo (o segundo postado) apenas reproduz os sons da sílabas e a gente fica dizendo mentalmente o “experimenta”.
    Muito bem Nova Schin…
    Agora eu como um animal…já estou salivando!

  2. o experimenta em forma de musiquinha foi um jeito de mencionarem o bordão sem utilizá-lo, já que depois da campanha de lançamento começou a vigorar um novo código para a publicidade de cerveja que proíbe, entre outras coisas (cenas de consumo, por exemplo) expressões que incentivem o consumo.

  3. Condicionar-me a deixar um comentário seria simpático

  4. mlk o blog esta demais refinadissimo, nao entendo muita coisa ainda, mas aos poucos vou pegando as manhas, agora me tornei frequentador assíduo.

    essa parada de behaviorismo, ajudou mto pra mim, pq como eu mesmo disse .. eu tenho prova hoje de psicologia, ja eh um exemplo a mais pra citar …

  5. Colocaria seções no seu blog, e esta seria Publicidade com conteúdo!

    brilhante!


Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s

Blog no WordPress.com.
Entries e comentários feeds.

%d blogueiros gostam disto: