Sociedade das Idéias

novembro 9, 2006 às 4:40 am | Publicado em Ad, Inspiring | 6 Comentários

Rolou ontem (07/11) a Sociedade das Idéias, 1º Conferência de Planejamento brasileira, realizada pelo Grupo de Planejamento, o GP. Ela foi pensada para ser no mesmo esquema da conferência gringa, a AAAA Account Planning Conference. A sua idéia central foi discutir as idéias que estão transformando o relacionamento entre as pessoas e as marcas (tal qual diz o texto no próprio logo do evento).

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Quem abriu o evento foi Marina Campos, consultora e atual presidente do GP. Ela mostrou um censo realizado pelo grupo com planejadores das Top 50 agências nacionais segundo o meio & mensagem. Teve resposta de tudo que é tipo, mas uma coisa me chamou atenção: o assunto que o planejador brasileiro mais quer discutir é o seu papel nas agências. Deve ser porque segundo o censo a maioria dos planejadores são na verdade planejadoras. E cá pra nós, mulher adora discutir a relação, né?

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Depois disso, Daniel de Tomazo e Ken Fujioka, ambos da JWT, fizeram uma apresentação arrasadora sobre a conferência e principalmente sobre seu tema. Deram foco especialmente no que eles acreditam que é uma idéia de verdade para uma marca, ou seja, algo que faça as pessoas terem vontade de interagir com ela, doando seu tempo e sua disposição por livre e espontânea vontade. Para eles, as idéias não interrompem as pessoas, e sim fazem com que elas se entretenham. Os caras destruiram com uma apresentação super dinâmica, bem feita, engraçada… não tinha como desgrudar o olho deles durante um segundo sequer.

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As atrações seguintes foram Ary Nogueira, Diretor de Recursos Artísticos da Rede Globo e Pedro Dória, blogueiro e editor do NoMínimo. Ary, que atua como Diretor de Recursos Artísticos da Rede Globo, mostrou muito dos bastidores da produção de talentos e conteúdo na emissora, além de desmitificar uma série de pensamentos que temos a respeito desses processos. Ele fez algumas conexões importantes com o nosso trabalho de planejador, dizendo, entre outras coisas, que uma idéia deve ser no mínimo simples e emocionante. Já Pedro Dória, fez uma abordagem mais neomidiática, mostrando basicamente como é a relação de credibilidade da notícia e das pessoas que dão notícia. Nessa perspectiva, mostrou ainda como os blogs estão ganhando força dentro do contexto de transmissão de informação online. Sua contribuição para os planners veio na lata: não enganem as pessoas porque isso pode ser um tiro no pé, referindo-se claramente às estratégias de buzz marketing que temos visto por aí, das quais ele inclusive já foi vítima.

Para finalizar a primeira parte do dia, houve um painel abordando pesquisa e idéia criativa. Lá, clientes (Ricardo Monteiro da Reckitt Benckiser), planners (Marlene Bregman da Leo Burnett) e pesquisadores (Celuta Machado da Percepto; Márcio Saliby da IPSOS e Silvia Quintanilha da Millward Brown) discutiam entre si e com o público qual é a real importância dos pré e pós-testes das idéias criativas, além de questões metodológicas, de relacionamento entre as partes envolvidas etc. Apesar de cada um meio que tentar defender o seu de forma velada, o conteúdo da discussão foi bem rico, com destaque para as fortes opiniões de Marlene Bregman, que arrancou palmas da galera quando se comparou a Martin Luterking e disse que “tem um sonho” de ver metodologias bacanas de pesquisa ajudando de fato as idéias criativas a florescerem.

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Na segunda parte do dia, houve sessões paralelas, em que três planners (Rita Almeida da Capital Pessoal, Pedro Cruz da Mattos Grey e Jurandir Craveiro da NBS) faziam palestras simultâneas durante mais ou menos uma hora. Ao fim das apresentações, havia um repeteco de cada um deles, para que a galera pudesse ver no mínimo dois dos três planners. O que eu vi foi o da Rita Almeida, que se concentrou em mostrar como as vezes a criatividade execucional dá uma maquiada numa idéia fraca. Ela apresentou uma espécie de um funil, que tinha sua sustentação na idéia, passava pela criatividade e chegava na execução. Para ela, muitas agências invertem o funil e trabalham na superficialidade da idéias, ancoradas numa bela execução. Bela, porém, insustentável e inconsistente. Uma sacada que eu achei genial nessa apresentação foi o case das Organizações Tabajara. Não, você não está lendo errado, é isso mesmo. Ela teve a manha de mostrar que o Casseta e Planeta sim tem uma brand idea nas Organizações Tabajara e sempre criam idéias relevantes para a vida do consumidor. Foi bem interessante isso.

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A penúltima palestra da conferência foi dada por Walter Susini, homem forte do marketing de coca-cola para América Latina. Essa foi uma das apresentações que eu mais gostei durante todo o dia. Todo mundo estava esperando que ele fosse dar uma aula de coke side of life, mas não. Susini falou mesmo da relação cliente-agência e de como os planners deveriam se enquadrar nisso. A palestra foi quase um desabafo, e a menssagem principal dese era: “mantenham os seus pés na nuvens”. A crítica foi explícita e direta aos publicitários que querem ficar inventado de fazer MBA pra tomar conta do negócio do cliente. Ele acha que desse jeito os dois lados começa a falar a mesma lingua e isso não é bom para ninguem. Ah, já ia esquecendo, no comecinho, antes de iniciar de fato, Susini mostrou uns 6 vídeos de Coca-Cola e Sprite. Confira um deles:

Pra fechar com chave de ouro a conferência, tivemos a apresentação Emma Cookson,
Global Head of Account Planning da BBH Worldwide. Sua palestra fechou incrivelmente bem o evento, pois ceio totalmente ao encontro do que falaram Ken Fujioka e Daniel de Tomazo lá no comecinho. A palestra chamava-se “Stop Talking” e era sobre parar de falar mesmo. Na visão dela, a comunicação no estágio em que se encontra tem que parar de enviar mensagens e obter envolvimento e participação das pessoas. Para tanto, ela acredita que o caminho é o entretenimento e a publicidade tem que entender que tem dois caminhos: entreter o consumidor ou continuar enterrompendo-o em seus momentos de entretenimento. Ela citou um exemplo que me pareceu muito bom, de um viral que a Smirnoff soltou para promover sua nova bebida, o Raw Tea. O vídeo é um clipe de uns rappers mauricinhos de Princenton a respeito de uma Tea Party. Ficou tão legal, que passa inclusive na programação regular da MTV.

Bom, enfim, foi isso. Eu adorei a Sociedade das Idéias. Achei uma iniciativa fantástica do GP e espero muito que ocorra todos os anos, porque isso só tende a fortalecer os planejadores e sua participação junto aos clientes, aos criativos e aos pesquiseiros. Além disso, o que é apresentado é muito rico e essa troca de experiências e conhecimentos é sempre importante para qualquer segmento ou profissão.

Minha ausência nos posts aqui no AdWebFreak deveu-se ao falecimento do meu PC na última semana. Por sorte, um médico de confiança conseguiu ressucitá-lo e pude voltar à ativa novamente. Aliás, por que vocês não visitam meu novo blog, aqui?

6 Comentários »

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  1. Foi realmente uma experiência única, começou com o pé direito. Estou na torcida pelos próximos anos.

  2. Belo post. Foi mesmo um puta evento.

  3. Até para um mero criaccione como eu, deu uma vontade de ir… hahahahaha

    PS: Não esquece de linkar o meu blogoso em seu post amanhã… hahahaha

    Abraços

  4. sugiro tb o site: http://www.teapartay.com

  5. BIFE – Bio, Ime, Fau e Eca + convidadas

  6. bom resumo, gostei.
    sugiro um post sobre as coisas que você não gostou ou sentiu falta. podem ser idéias para a próxima.


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