A Arte do Planejamento: Verdades e Mentiras sobre a Propaganda

novembro 20, 2006 às 11:18 pm | Publicado em Inspiring | 4 Comentários

Segundo boa parte dos formadores de opinião da área, como Russell Davies, Jon Steel escreveu o melhor livro da disciplina Planejamento de Comunicação. E para isso, curiosamente não precisou seguir o caminho de outros “gurus” e criar novos modelos mirabolantes ou fórmulas mágicas para se fazer um planejamento de sucesso.

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Acho que isso se dá até porque não se trata de um livro tecnicista. Ele não escreve um grande livro de receitas com um capítulo dedicado aos passos de um brief, um outro aos de pesquisa, um outro aos de apresentações etc. É um livro que trata de reflexões e pontos de vista sobre as experiências que Steel teve ao longo da vida pelas agências que passou. Acho que exatamente por não ser “cagação de regra” o livro é tão inspirador.

Por exemplo, ele fala bastante sobre brief. Um capítulo todo. No entanto, lendo eu senti que ele me passou muito mais o que deve ser um bom breif do que os passos que eu tenho que seguir. Obviamente, ele falou que tem que conter a análise do cenário, descrições claras do target, promessa etc. Mas ele se preocupou muito pouco com modelos, deixando mais espaço para a essência do brief, que é ser algo ao mesmo tempo informativo e inspirador para o pessoal da criação. Com isso, ele conseguiu deixar bem claro que o brief não é um formulário a ser preenchido pelo planner e entregue ao criativo via tráfego.

Uma coisa muito bacana desse livro é que ele discute bastante qual o real papel do planejamento, qual sua importância e como pode ajudar o processo de desenvolver uma campanha vencedora. Impressiona nessa discussão a humildade de Steel. Ele faz uma analogia dizendo que o planejamento deveria ser como o Serviço Secreto Britânico: se fizer otrabalho bem feito, ninguém saberá que ele está ali. Para ele, tudo o que importa é que o planejador cumpra sua função, ou seja, fazer a melhor publicidade possível para atingir os objetivos comerciais do cliente, se diferenciar da multidão e dizer as coisas certas para as pessoas certas, estimulando-as a agir como resultado da mensagem que acabaram de ver ou ouvir.

Um outro assunto que é bastante abordado é a questão da pesquisa para pré-testar as idéias. A polêmica nesse assunto é grande, mas Steel coloca a sua posição, dizendo que é uma coisa importante e que se ele fosse gerente de produtos e assinasse o cheque certamente também a faria. No entanto, ele não adota essa pesquisa como a verdade absoluta e algo que deve ser seguido em 100% dos casos. Segundo ele, é função do planejador primeiramente garantir que a pesquisa seja bem conduzida, de forma agradável, num ambiente propício e conseguindo que os pesquisados atinjam o maior nível de descontração e relaxamento possíveis. E a outra coisa fundamental é que ele use a intuição e confie na sua idéia em certos casos, mesmo que a pesquisa indique o contrário.

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Para encerrar o livro com chave de ouro, Steel conta um dos casos mais vencedores, senão o mais vencedor de sua carreira. Trata-se do já histórico Got Milk?, campanha de incentivo ao consumo de leite desenvolvida para os Produtores de Leite da Califórnia (mas que virou logo nacional devido ao grande sucesso). A campanha é fantástica, mas seus bastidores e a construção da idéia são mais ainda, além de servirem para reforçar os conceitos e experiências que Steel relata durante todo o livro. Postei abaixo duas das melhores execuções dessa grande idéia estratégica, que ele conta com mais detalhes (inclusive os ad tests) no último capítulo do livro.

Pra quem se interessa pelo assunto, acho que essa é a pedida certa, até porque apesar de complexo na sua essência, esse é um livro que além de tudo é muito fácil de ser lido e compreendido. É uma prova viva de que para se fazer um excelente livro, com conteúdo bastante profundo não é necessário ser daquele tipo metidão que escreve livros herméticos apenas para uma meia dúzia de engomadinhos que fazem MBA e se acham o máximo por isso.

4 Comentários »

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  1. Eu acompanhei a sua leitura desse livro, em pleno feriado… foi bom saber agora pq vc gostou tanto dele!!! hehehehe

    uma lição de PP!!!

    beijos

  2. Felipe, através do CHAPA visitei seu blog e resolvi comentar. Estou lendo este livro e tb estou adorando!
    Achei mto bacana essa síntese que vc fez do livro, estimulante!

  3. Me empresta esse livro?

  4. Muito bom o review!! e,realmente, vc escreve bem…


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