Venda que te quero verde

fevereiro 28, 2007 às 1:21 pm | Publicado em Ad, Atitude | 8 Comentários

Com toda a disussão acerca da emissão de poluentes, aquecimento global, Protocolo de Kyoto e tudo mais, a causa ecológica tem ganhado muita força. Inclusive, força de vendas, visto a quantidade de ítens que já são comercializados em sua versão “ecologicamente responsável”. Só que o mais interessante é que o verde não está vendendo porque a causa ecológica é a melhor delas e merece nosso apoio muito mais do que as outras. O fato é que vira e mexe tem algum hype politicamente correto que pauta as discussões na mídia e, consequentemente, nos departamentos de marketing das grandes corporações. Não faz muito tempo que a moda era a obesidade e o ataque à junk food, lembram?

Pois bem, felizmente ou infelizmente, a nova moda é o verde. E agora tudo que é marca quer tirar a sua casquinha, tornando incontáveis as publicitarices em prol da causa.

Elas vão desde coisas pequenas como a Ikea que não vai mais dar sacolinhas de plástico grátis para os seus consumiodres até coisas maiores como o mote da campanha da Copa do Mundo Brasil 2014, que vai apelar para o engajamento verde. Para ver como a questão está na moda, no último domingo (25/02) a Academia premiou com o Oscar o documentário “Uma Verdade Incoveniente”, estrelando o ex-vice presidente americano Al Gore. [E, cá para nós, apesar de um ser um filme sério e honesto, não tem como deixar de considerá-lo publicitarice social e política].

Mas o que mais chamou atenção recentemente foi a Honda, que pintou um grande mapa mundi no carro da sua escderia na F1. A idéia é eliminar todos os logos que patrocinavam a escuderia e fazer um modelo de licenciamentos para levantar a bandeira pela causa ecológica numa escala global, dado o alcance que as corridas têm pelo mundo a fora.

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O bacana dessa ação é que as pessoas também podem participar. A idéia é visitar o site myearthdream e fazer uma promessa ecológica. Daí, mediante determinada quantia, seu nome e sua promessa aparecerão no carro no lugar dos patrocinadores que costumavam estar por lá.

Muita gente discute se é certo ou não a publicidade se aproveitar dessas coisas para vender seus produto. Se é ético chupinhar causas nobres em prol do vil metal. Se é honesto usar de questões dessa natureza para enganar pessoas, fazendo-as desejar aquilo que elas não precisam e pagar por isso o dinheiro que elas não têm.

Bom, por ser (quase) publicitário, talvez eu seja suspeito para falar, mas, sinceramente não vejo as coisas dessa forma. Se o papel das marcas hoje é ter um relacionamento legal e ocupar um espaço importante na vida das pessoas, por que não “apoiar” uma causa que tem sido relevante na vida delas? Qual o mal em trazer cada vez mais essas questões para elas pensarem, refletirem e, até mesmo participarem e interagirem? Onde está o pecado em promover ou patrocinar eventos, conursos e desafios que ajudam o meio ambiente, mesmo que de forma pontual? Afinal, a publicidade é ou não um cadáver que nos sorri?

Obviamente, por trás de qualquer uma dessas ações há o “perverso” objetivo de vendas e a maioria das marcas (para não dizer todas) está pouco se lixando se a temperatura do mundo sobe 1, 2 ou 10ºC por década. Só que a publicidade se apropria de tantas questões nobres, de tantos sentimentos humanos e coisas que não se vendem, que chega a ser hipócrita a questão ética nesse caso. Como julgar se essa ou aquela marca é verde mesmo ou se está só querendo tirar uma casquinha? E se estiver tirando só uma casquinha, qual é o probelma?

Acho que marcas que aproveitam bem (e por bem entendam com uma idéia que seja maior do que um “plante uma árvore”) esses hypes politicamente corretos que a mídia pauta estão certíssimas. Se é importante para o mundo, a mídia vai pautar. Se a mídia pauta (de acordo com todas as questões de agenda setting), as pessoas vão comentar e isso vai se tornar importante para elas. Se é importante para as pessoas, é importante para as marcas. Se é importante para as marcas, elas tem que encarar como uma oportunidade e só se preocupar em acertar a mão para aproveitá-la direito, porque a questão moral e ética nesse caso, para mim não passa de idealismo hipócrita e oportunista de jornalista cri cri.

UPDATE: e não é que até a JWT entrou nessa onda verde com seu simpático reloginho!!

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Quebra tudo!!

fevereiro 23, 2007 às 4:19 am | Publicado em Ad, Cool | 3 Comentários

Parece que agora a nova moda nas agências de publicidade é destruir coisas para poder vendê-las, por mais paradoxal que isso possa parecer. Acho notável como as pessoas curtem todos os tipos de coisas que são quebradas, destruídas, explodidas, implodidas, trituradas ou o que quer que seja, desde que faça bastante sujeira.

Exemplos disso não faltam. A Nike mesmo fez uns viraizinhos para anunciar suas poderosas bolinhas de golf Juice 312. Poderosas porque, se arremessadas por um canhãozinho, elas podem destruir coisas inusitadas como um coelhinho de brinquedo, um bolo de aniversário, uma Lava-Lamp, uma máquina de balas entre outros.

Outra marca que apostou na destruição para comunicar foi a cerveja Milwaukee Best Light, que construiu um alvo gigante para que uns malucos pudessem atirar latinhas em vítimas não menos inusitadas como melancias, melões, TVs, aparelhos de som, vasos de flores…

Agora quem me chamou atenção mesmo foi a Absolut, que usou a moda da destruição de coisas para dar suporte à idéia do seu novo produto, a Absolut Pears. O conceito é apresentado por meio da assinatura “The new taste of temptation” e fala sobre a destruição das velhas tentações da nossa vida em favor do novo sabor da tentação ou seja, da Absolut Pears.

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Ainda poderia citar exemplos como a famosa série Will it Blend? da Blendtec ou até mesmo as consagradas coreografias das explosões causadas pela mistura de Coca-Cola Diet e Mentos. Mas o fato curioso mesmo é a proliferação desse tipo de execução, bem como seu enorme potencial viral. Essas marcas acabam passando um tempo especial na vida das pessoas por estarem realizando um desejo reprimido delas de destruir e quebrar as coisas dos jeitos mais estranhos que poderiam pensar em fazer, mas normalmente não podem ou não conseguem.

Agora, o que seria mais bacana ainda é se essas marcas dessem a possibilidade de as pessoas poderem fazer isso elas mesmas. Sair do virtual e ir para o real. Fazer as pessoas interagiram com a marca de forma mais concreta, com uma experiência mais forte.

Eu com certeza estaria na fila para destruir várias dessas coisas :-)

Valeu pela dica, Bazán

Oportunidade na avenida

fevereiro 16, 2007 às 2:13 pm | Publicado em Ad, Brand | 3 Comentários

Uma das coisas que eu acho mais bacanas na publicidade é saber aproveitar oportunidades. E não estou me referindo àqueles varejões de natal, ano novo, dia das mãe, namorados e o caramba. Já até postei aqui certa vez uma oportunidade que a Secretaria de Saúde do Rio Grande do Sul aproveitou fazendo uma paródia do famoso filme protagonizado por Daniela Cicarelli.

Carnaval também costuma ser uma boa oportunidade para as marcas falarem alguma coisa bacana para o seu consumidor. Mas normalmente, não é o que acontece. Rola muito patrocínio de cervejas (a camarotes, blocos e trios elétricos), varejo e algumas bobagenzinhas sem importância. E, claro, como já é de praxe, aquelas campanhasde do governo ou de ongs com a fatídica (mas correta) frase: “Usem camisinha”.

E foi nessa pegada “use camisinha” que Trident foi uma das marcas que melhor soube aproveitar a oportunidade nesse carnaval. Foram para o ar durante a semana uns filmetes simulando depoimentos de jovens falando da importância de usar camisinha. Então rolavam aqueles papos de amor próprio, tem que se cuidar, é fácil e rápido de usar, blá blá blá. Só que no lugar de camisinha, eles estavam falando de Trident.

Bom, é melhor vocês assistirem do que eu ficar tentando explicar. Tem versão masculina e feminina.

Achei um jeito muito bacana de aproveitar o carnaval. Foi uma mensagem muito adequada, de fácil identificação e assimilação pelo público! Além disso, esses filmetes podem ser a porta de entrada para um novo posicionamento de Trident, abandonando abordagens tradicionais como o sugar-free e o oral care para mostrar o papel emocional, do dia-a-dia que ele pode ocupar na vida das pessoas.

The Oscar Goes To…

fevereiro 14, 2007 às 2:03 am | Publicado em Ad, Cine, Cool | 1 Comentário

Com todo esse agito pré-Oscar, a Fox aproveitou para dar mais uma divulgadinha no longa dos Simpsons que estréia ainda esse ano. São os palpites do astro Homer Simpson.

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Alguém mais achou que os palpite/comentários do Homer são muito melhores do que os do mala do Rúbens Ewald Filho ou fui só eu?

Dica do Ilustrada no Cinema

Olha a Pepsi aí gente!

fevereiro 11, 2007 às 1:26 pm | Publicado em Ad, Brand | 3 Comentários

Eu tenho visto tanta coisa boa da Coca Cola ultimamente e “O Lado Coca Cola da Vida” é uma idéia tão destruidora , que por um momento me esqueci que ela tinha concorrentes. Faz tanto tempo que eu só vejo coisas animais da Coca e nada da Pepsi que eu achei que a última tinha sido totalmente engolida pela primeira. Isso até que vi esse anúncio no excelente Cafeína.

Achei animal esse filme. Ele é puro entretenimento e nos faz relembrar um dos maiores clássicos do fliperama que é o Pinball. De quebra, ainda conseguem retomar o ícone da Pepsi com bastante força. Como eu tinha gostado do anúncio, fui atrás da campanha toda para ver no que dava. Deu que eu acabei achando algumas coisinhas bem interessantes que estão rolando lá na gringa. A primeira coisa que eu vi foi o outro filme da campanha, no mesmo esquema do pinball só que com uma bola de praia. Adimito que ele não é tão bom quanto o Pinball, mas é bem bacana também.

Além desses filmes, eles fizeram umas vinhetinhas para lançar as novas latinhas de Pepsi, que foram totalmente reestilizadas de acordo com temas que são bacanas para os jovens hoje, tais como música, video game, downloads, emoticons, fotografia etc.

Se vocês prestaram atenção, viram que a vinheta tenta nos levar a um site: o thisisthebegining.com. Lá, a Pepsi está promovendo um projeto opensource, ou melhor, crowdsource para a construção de outdoors interativos. Funciona da seguinte maneira: os usuários do site criam de forma colaborativa um mega stencil. Daí, a Pepsi vai publicar um deles por dia em Times Square durante 60 dias. A idéia é o tesão de ver na rua uma coisa que você ajudou a criar na internet.

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Eu achei tudo isso que a Pepsi está fazendo muito legal mesmo. Demonstra um pensamento no mínimo atual e antenado com as novas propostas de comunicação. Deu uma nova cara para o seu produto, fez filmes que entretêm as pessoas em vez de interrompê-las de forma bruta, usou a internet, levou isso para a rua e tudo mais. Agora, o que eu sinto falta de verdade é de uma idéia estratégica forte. Eles estão fazendo muitas ações, que, saparadamente, são muito coerentes e relevantes para as pessoas, mas ainda não encontraram um “lado pepsi da vida”. Isso tira muito do valor que as pessoas vêem na marca porque, por mais que gostem do que ela está fazendo, não criam algum tipo de relacionamento emocional mais forte. A relação é com a ação e não com a marca. Por isso ainda acho que a Coca Cola dá um banho de comunicação na Pepsi. Mas um banho mesmo!!

No entanto, foi muito bom recuperar a memória e ver que a a Coca Cola tem sim um concorrente e que ele não foi completamente sucumbido pelo líder.

Miopia empresarial

fevereiro 8, 2007 às 3:32 am | Publicado em Brand | 5 Comentários

Já faz bastante tempo que eu venho me sentindo extremamente incomodado com o mau relacionamento que fabricantes e prestadores de serviço têm com as pessoas. Juro que chego a ficar revoltado quando vejo algumas atitudes que são tomadas diante de uma falha corporativa contra o consumidor. Diante desses absurdos, resolvi fazer uma experiência empírica com uma amostra aleatória a fim de analisar seu residual, ou, em portugês: assim que a primeira empresa vacilasse comigo, iria reclamar formalmente para avaliar a postura que seria tomada e o quão satisfeito eu ficaria com ela.

E a oportunidade, vejam vocês, aconteceu no meio de um churrasco, quando fui temperar minha picanha com o já tradicional Sal Cisne e encontrei uma pedra consideravelmente grande misturada aos cristaizinhos de sal grosso. Então, após o churrasco, passei a mão no telefone e liguei para o fabricante contando o ocorrido. Nesse primeiro momento, até que deu tudo certo. Fui atendido rapidamente, eles falaram que iriam mandar alguém retirar a embalagem com a pedra na minha casa, que me enviariam gratuitamente outro saco de sal grosso e até me agradeceram por ter feito a reclamação e contribuído para a melhora no controle de qualidade deles.

E eis que hoje, chegando em casa, recebo do porteiro uma sacola da Cisne. Fiquei contente em ver que eles cumpriram com a promessa e até com certa rapidez. Mas, e sempre há um “mas”, não pude evitar a decepção quando abri a sacola. Dentro havia um saco de sal e, pasmem, um monte de propaganda da Cisne.

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Notem o absurdo: eu tive a dor de cabeça de reclamar de um produto defeituoso da empresa e os caras tiveram a moral de me mandar um único produto semelhante ao original e um monte de propaganda da empresa que eu tinha acabado de ter um desgaste. Digo que isso é um absurdo na medida em que é notório que as pessoas não gostam de receber esse tipo de propaganda nem normalmente, que dirá quando estão bravas com a empresa. Ah, mas não foi só isso. Recebi também uma carta informando que eles têm um site com um monte de receitas legais para eu consultar.

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Ao final da experiência, sinto que absolutamente nada mudou para mim. Isso só serviu para eu comprovar o que já pensava: as empresas não estão nem aí para o relacionamento que elas têm com as pessoas. Investem milhões em propaganda para vender seus produtos (e atingir metas de brand awareness, product interest, share of mind e essas tralhas todas) e negligenciam uma das coisas mais básicas que existem numa relação comercial. Qualquer dono de lojinha de esquina tem clareza da importância de manter um bom relacionamento com seus clientes. Não é possível que grandes corporações sejam míopes ao ponto de terem um relacionamento tão “jurídico” com as pessoas. A Cisne só me mandou um outro sal porque ela sabe o tamanho do problema que poderia ter no Procon se não fizesse isso. E o mais engraçado é o conceito “CRM” de relacionamento deles. Porque o que a Cisne fez de verdade foi me colocar no CRM dela para que possa sempre me enviar as novidades da marca. Como se eu estivesse muito interessado. Eles tiveram uma grande chance de mostrar para um consumidor insatisfeito que a Cisne era uma grande empresa e preocupadíssima com a plena satisfação dos seus clientes. Mas parece que o pensamento lá (e em muitos outros lugares) não é esse.

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Relacionamento com consumidores não se faz por meio de justiça. As pessoas esperam muito mais do que isso das empresas. Elas esperam sentir que a empresa está extremamente desconfortável com o erro dela e vai fazer todos os agrados possíveis para manter o cliente. E isso transcende em muito o conceito de justiça.

Mas não adianta, parece que não tem jeito mesmo. A maioria das empresas fazem uma gestão financeira míope de corte de gastos a todo custo em cima das coisas mais mesquinhas possíveis. Digo míope porque não conseguem enxergar o quanto vai custar no futuro essas pequenas contenções que eles fazem hoje.

Em tempo, quero engrandecer empresas que têm, em vez disso, uma gestão de marketing, com foco na satisfação incondicional dos clientes. Elas, certamente, terão um êxito substancial sobre seus concorrentes financeiros de óculos fundo de garrafa.

Só para exemplificar o que estou dizendo, vou contar resumidamente um caso que o finlandês Christian Grönroos conta em seu livro “Marketing: Gerenciamentos e Serviços”. Um grupo de 4 jovens europeus foi a um seminário nos EUA. No último dia, os meninos queriam passar na piscina as horas que lhes restava antes de ir para o aeroporto. Quando chegaram lá, o segurança os informou que não poderiam entrar, pois eles estavam arrumando tudo para uma festa que haveria lá à noite. Os jovens argumentaram que era o último dia e eles haviam esperado muito por aquele momento, dado o frio que passavam em seus países. Rapidamente, o segurança chamou o supervisor do hotel, que confirmou a posição do segurança e não permitiu a entrada deles. Mas (lembram que tem sempre um mas), disponibilizou uma limusine inteiramente grátis para levar os jovens até um outro hotel da rede onde eles poderiam ficar tranquilamente na piscina até a hora de irem ao aeroporto.

Bom, nem precisa comentar o tamanho da diferença, né?

Super Bowl, o contra-senso que nos faz enxergar

fevereiro 6, 2007 às 2:28 am | Publicado em Ad, Inspiring | 4 Comentários

Ontem (04/02), em Miami, estavam frente a frente e ao vivo para mais de 230 países Indianápolis Colts e Chicago Bears, disputando ponto a ponto o caneco do Super Bowl, final da liga de futebol americano, a NFL. Considerado o dia mais importante do esporte nos EUA, a final do campeonato é muito mais do que apenas um simples jogo. É um mega evento que gera milhões de dólares para a economia da cidade que está sediando; para a NFL com os ingressos (o mais barato custa quase U$ 700,00); para os super stars que dão o já tradicional HalfTime Show (ano retrasado foi Paul Macartney, ano passado Rolling Stones e ontem foi a vez de Prince); e, claro, para os veículos que transmitem a partida ao vivo. A média das veiculações publicitárias nos intervalos do Super Bowl chega a incrível cifra de U$ 2.400.000,00.

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E o mais engraçado é o contra-senso que o Super Bowl representa em meio ao ao declínio da TV como veículo publicitário. Como todos nós já estamos carecas de saber e discutir, a TV está ficando obsoleta frente a ações de intervenção urbana, marketing viral, consumer media generation e especialmente, na minha opinião, o brand entertainment. A principal crítica é que as pessoas não têm mais a mesma atenção na TV como tinham antigamente. A relação delas com o meio está desgastada simplesmente porque elas não querem mais dar atenção para isso. A maioria dos filmes publicitários interrompem o entretenimento das pessoas com idéias com as quais elas não querem se envolver enquanto na internet, por exemplo, elas têm a possibilidade de gerar e compartilhar conteúdo, participando ativamente do processo de se informar e se divertir. Nessa, as pessoas estão começando a notar quanto a TV é intrusiva, opressora e alienante, num sentido mais amplo.

Mas, voltemos ao Super Bowl e por que ele é um contra-senso. Há vários motivos, mas acho que principalmente, porque, estranhamente, as pessoas que estão assistindo querem se envolver com as idéias que as marcas estão trazendo para elas durante aqueles poucos minutos. Os comerciais do Super Bowl são tão tradicionais e fazem tanto parte do espetáculo que as pessoas não querem perder nem um que for. O banheiro que espere!

Isso me faz pensar que o problema não está na TV em si. Faz tempo que venho pensando a respeito disso. As pessoas gostam de filmes publicitários (dons bons, obviamente). Elas comentam, contam umas para as outras, usam como referência para determinadas situações e, se bobear, propaganda vira até papo de bar (quantas vezes você já não se pegou numa rodinha de amigos em que cada um contava um comercial que gostava?). Uns de tão bons entram até para a cultura na forma de expressões populares.

O real problema dos comerciais de TV está na forma como são usados. Hoje, tudo o que eles fazem é interromper o sagrado momento de diversão das pessoas. E como elas não deixam por menos, dá-lhe zap até achar alguma coisa melhor do que propaganda enquanto o programa não retorna ao ar.

Deve ser por isso que os virais têm dado tão certo. Quando as pessoas estão na internet e entram em contato espontaneamente com um comercial, elas não têm por que não vê-lo. Aliás, não gosto de chamar comerciais veiculados na internet de virais. Eles são nada mais do que comerciais, filmes publicitários, spots, reclames ou como vocês quiserem chamar. A única diferença é que em vez de serem veiculados na TV por uma fortuna e interrompendo a novela ou o futebol das pessoas, são veiculados na internet, de graça, entrando espontaneamente na vida das pessoas.

A decisão não de agências e clientes não deveria ser fazer ou não um viral, mas sim veicular na TV ou não o filme que estão produzindo. O filme é o mesmo. A questão aí é de mídia. Não acho que deve haver distinção na produção de um filme para a TV e de um filme para a internet (a menos que seja uma ação de guerrilha que envolva buzz e tudo mais). Porque nessas, a gente acaba tendo que entrar numa Viral Learning Center da vida pra aprender a receitinha de bolo de filmes para a internet.

Tanto isso é verdade, que imediatamente após o Super Bowl, foi feita uma página no Youtube com os 51 filmes veiculados durante a partida. Não eram virais. Eram filmes. Na página, além de conferir os filmes, podemos votar nos que mais gostamos e discutir os porquês com outras pessoas, ou seja, podemos interagir em cima de um conteúdo que normalmente não nos permite isso. E aí está mais um acerto do contra-sensual Super Bowl. Liberar esse conteúdo para as pessoas é potencializar ainda mais a penetração das marcas nelas.

Mas, nesse momento, solto uma pergunta: seria possível ter feito isso sem a TV? Dá pra fazer campanhas que tenham uma puta repercussão para as massas usando somente a internet? Já podemos aposentar de vez os controles remoto e passar a usar somente o mouse? Eu mesmo respondo: não! A internet é fraca principalmente entre os mais pobres e ainda não atinge um número de pessoas suficientes para que possa substituir a TV. Vocês acham mesmo que a Budwiser tem como vender a quantidade de cervejas que vende fazendo uso apenas da internet? Não mesmo!

Enquanto não houver de fato a Revolução Digital (e por revolução entendam uma ruptura social que atinge a grandíssima maioria das pessoas num determinado espaço geográfico), as marcas continuarão reféns das emissoras de TV, jornais, revistas e todas essas mídias que nos acompanham a, pelo menos, meio século). Isso não quer dizer que devamos abrir mão de construir um relacionamento relevante entre as pessoas e as marcas, que transcenda a TV. Claro que devemos, até mesmo porque, um dia a bolha da TV há de estourar. Mas devemos fazer isso com a clara consciência de que precisamos sim da TV como artilharia pesada. A guerrilha é um importantíssimo elemento no campo de batalha, mas, sozinha -sem canhões, tanques e infrantaria bem armada- não pode derrotar o inimigo.

PS: Meu Top 3 do Super Bowl.

1 – Coca-Cola

2 – Budwiser

3 – E*Trade

Dá uma olhada!

fevereiro 1, 2007 às 1:57 am | Publicado em Ad | 5 Comentários

Tesão esse anúncio da Almap/BBDO para Óptica Art Foco…

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… literalmente!

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