Super Bowl, o contra-senso que nos faz enxergar

fevereiro 6, 2007 às 2:28 am | Publicado em Ad, Inspiring | 4 Comentários

Ontem (04/02), em Miami, estavam frente a frente e ao vivo para mais de 230 países Indianápolis Colts e Chicago Bears, disputando ponto a ponto o caneco do Super Bowl, final da liga de futebol americano, a NFL. Considerado o dia mais importante do esporte nos EUA, a final do campeonato é muito mais do que apenas um simples jogo. É um mega evento que gera milhões de dólares para a economia da cidade que está sediando; para a NFL com os ingressos (o mais barato custa quase U$ 700,00); para os super stars que dão o já tradicional HalfTime Show (ano retrasado foi Paul Macartney, ano passado Rolling Stones e ontem foi a vez de Prince); e, claro, para os veículos que transmitem a partida ao vivo. A média das veiculações publicitárias nos intervalos do Super Bowl chega a incrível cifra de U$ 2.400.000,00.

superbowl.jpg

E o mais engraçado é o contra-senso que o Super Bowl representa em meio ao ao declínio da TV como veículo publicitário. Como todos nós já estamos carecas de saber e discutir, a TV está ficando obsoleta frente a ações de intervenção urbana, marketing viral, consumer media generation e especialmente, na minha opinião, o brand entertainment. A principal crítica é que as pessoas não têm mais a mesma atenção na TV como tinham antigamente. A relação delas com o meio está desgastada simplesmente porque elas não querem mais dar atenção para isso. A maioria dos filmes publicitários interrompem o entretenimento das pessoas com idéias com as quais elas não querem se envolver enquanto na internet, por exemplo, elas têm a possibilidade de gerar e compartilhar conteúdo, participando ativamente do processo de se informar e se divertir. Nessa, as pessoas estão começando a notar quanto a TV é intrusiva, opressora e alienante, num sentido mais amplo.

Mas, voltemos ao Super Bowl e por que ele é um contra-senso. Há vários motivos, mas acho que principalmente, porque, estranhamente, as pessoas que estão assistindo querem se envolver com as idéias que as marcas estão trazendo para elas durante aqueles poucos minutos. Os comerciais do Super Bowl são tão tradicionais e fazem tanto parte do espetáculo que as pessoas não querem perder nem um que for. O banheiro que espere!

Isso me faz pensar que o problema não está na TV em si. Faz tempo que venho pensando a respeito disso. As pessoas gostam de filmes publicitários (dons bons, obviamente). Elas comentam, contam umas para as outras, usam como referência para determinadas situações e, se bobear, propaganda vira até papo de bar (quantas vezes você já não se pegou numa rodinha de amigos em que cada um contava um comercial que gostava?). Uns de tão bons entram até para a cultura na forma de expressões populares.

O real problema dos comerciais de TV está na forma como são usados. Hoje, tudo o que eles fazem é interromper o sagrado momento de diversão das pessoas. E como elas não deixam por menos, dá-lhe zap até achar alguma coisa melhor do que propaganda enquanto o programa não retorna ao ar.

Deve ser por isso que os virais têm dado tão certo. Quando as pessoas estão na internet e entram em contato espontaneamente com um comercial, elas não têm por que não vê-lo. Aliás, não gosto de chamar comerciais veiculados na internet de virais. Eles são nada mais do que comerciais, filmes publicitários, spots, reclames ou como vocês quiserem chamar. A única diferença é que em vez de serem veiculados na TV por uma fortuna e interrompendo a novela ou o futebol das pessoas, são veiculados na internet, de graça, entrando espontaneamente na vida das pessoas.

A decisão não de agências e clientes não deveria ser fazer ou não um viral, mas sim veicular na TV ou não o filme que estão produzindo. O filme é o mesmo. A questão aí é de mídia. Não acho que deve haver distinção na produção de um filme para a TV e de um filme para a internet (a menos que seja uma ação de guerrilha que envolva buzz e tudo mais). Porque nessas, a gente acaba tendo que entrar numa Viral Learning Center da vida pra aprender a receitinha de bolo de filmes para a internet.

Tanto isso é verdade, que imediatamente após o Super Bowl, foi feita uma página no Youtube com os 51 filmes veiculados durante a partida. Não eram virais. Eram filmes. Na página, além de conferir os filmes, podemos votar nos que mais gostamos e discutir os porquês com outras pessoas, ou seja, podemos interagir em cima de um conteúdo que normalmente não nos permite isso. E aí está mais um acerto do contra-sensual Super Bowl. Liberar esse conteúdo para as pessoas é potencializar ainda mais a penetração das marcas nelas.

Mas, nesse momento, solto uma pergunta: seria possível ter feito isso sem a TV? Dá pra fazer campanhas que tenham uma puta repercussão para as massas usando somente a internet? Já podemos aposentar de vez os controles remoto e passar a usar somente o mouse? Eu mesmo respondo: não! A internet é fraca principalmente entre os mais pobres e ainda não atinge um número de pessoas suficientes para que possa substituir a TV. Vocês acham mesmo que a Budwiser tem como vender a quantidade de cervejas que vende fazendo uso apenas da internet? Não mesmo!

Enquanto não houver de fato a Revolução Digital (e por revolução entendam uma ruptura social que atinge a grandíssima maioria das pessoas num determinado espaço geográfico), as marcas continuarão reféns das emissoras de TV, jornais, revistas e todas essas mídias que nos acompanham a, pelo menos, meio século). Isso não quer dizer que devamos abrir mão de construir um relacionamento relevante entre as pessoas e as marcas, que transcenda a TV. Claro que devemos, até mesmo porque, um dia a bolha da TV há de estourar. Mas devemos fazer isso com a clara consciência de que precisamos sim da TV como artilharia pesada. A guerrilha é um importantíssimo elemento no campo de batalha, mas, sozinha -sem canhões, tanques e infrantaria bem armada- não pode derrotar o inimigo.

PS: Meu Top 3 do Super Bowl.

1 – Coca-Cola

2 – Budwiser

3 – E*Trade

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4 Comentários »

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  1. Bom dia Senise!

    Gostei muito do seu post, e assino embaixo…!
    Concordo quando você compara TV à “artilharia pesada”: o que mais esperar de uma mídia que tem penetração em 98% da população brasileira (não sei no mundo, mas deve ser absurda também…)? Querendo ou não é muito GRP!!!
    TV é TV. Zapear é zapear. Não sei se as pessoas trocariam o conforto passivo da TV pela interação da internet nem em qual medida. Vai falar que não é muito bom simplesmente ver TV? Acho que a bolha da TV está linge de estourar.

    Bjs,
    Camila

  2. Enfim li o post.
    Não encaro a televisão como bolha. Levando o papo para o lado acadêmico, a televisão como mídia é uma versão muito bem acabada de toda a tecnologia midiática de massa antes testada. Junta imagem em movimento, som, informação, entretenimento e pitadas do que você quiser porque, como já era dito pelo teóricos da comunicação, ela se apropriou muito bem de todas as mídias anteriores. Ela é cinema, rádio, teatro, jornal, livro e revista.
    Acho que a sensível queda das audiências da programação da TV em todo o mundo também se deve ao fato da Internet, mas, voltando ao papo acadêmico chato, se deve muito mais à forma da Internet. A como ela dispôs o conteúdo, também partindo de princípios e métodos de mídias e estudos anteriores e, com o passar do tempo, adquirindo linguagem própria. A como os seres humanos foram tocados com isso e como eles passaram a se relacionar com as outras mídias a partir de então.
    A televisão não morre. Mas o seu formato vai mudar com uma nova mídia que mude sensivelmente o comportamento da sociedade. Já está mudando. Agora ela muda aos poucos, e talvez mude demais sem nenhuma revolução aparente. E o SuperBowl seja talvez um resquício de uma cultura de cifras absurdas, com números absurdos e de impacto cada vez menor, ainda que gradualmente.
    Valeu a pena para estas empresas que investiram US$ 2400000 em média a repercursão aumentada pelo YouTube, blogs, jornais, rádios e afins nos dias seguintes do que propriamente passar durante o momento do intervalo do SuperBowl. É algo que dificilmente viraria pauta de um único jornal da televisão assistido pela maioria dos lares brasileiros às 20h30, mas que vira pauta de discussões menores.
    Acredito neste caminho: a relevância de eventos como o SuperBowl é que tendem a diminuir, à medida que uma “nova sociedade” peça um número maior de canais tanto de TV quanto da Internet, enquanto as grandes corporações midiáticas continuam se segurando nos últimos eventos milionários, monopolizando-os. Vira ciclo vicioso, e economicamente explica por que o comercial do SuperBowl é tão caro enquanto programações de outros horários enfrentam problemas de se sustentar… =)

    PS: Só estadounidense mesmo para dar tamanha importância para este esporte imbecil. Nunca consegui assistir 5 minutos de uma partida de “futebol” americano… dá sono.

  3. Discordo quando você diz que a TV está ficando obsoleta. O que está acontecendo na verdade é que ela está deixando de ser protagonista pra se tornar coadjuvante de grandes campanhas publicitárias. A grande diferença é: hoje é possível planejar uma campanha de grande porte sem incluir TV no plano.

    Mas a TV ainda é sim a grande ferramenta de comunicação em massa. As pessoas ainda param o que estão fazendo pra assistirem o jornal nacional, a novela das oito, o campeonato brasileiro ou até mesmo a nova temporada de Desperate Housewives. É como você mesmo diz, “as pessoas gostam e comentam filmes publicitários”, justamente por isso que o fenômeno Super Bowl não é nenhum contra-senso, é somente o reflexo disso.

    O grande trunfo da internet frente à televisão é justamente a possibilidade de interagir, de criar e direcionar conteúdo, de ser mais estratégico. Mas também pode ser intrusiva e alienante, tanto ou mais que a TV. Outra coisa que também não difere nas propagandas publicadas nas duas mídias é “veiculado de graça, entrando espontaneamente na vida das pessoas”, ou seja: anunciante paga para veicular em qualquer lugar.

    Resumindo, guerrilha ainda é alternativo. Mas a TV está perdendo o posto de manda-chuva. Um não eliminará o outro e isso é muito bom, pelo menos para nós, publicitários.

  4. […] aqui mesmo eu já tinha dado anteriormente, comecei a repensar um pouco minha opinião. Lembro que quando eu escrevi sobre o Super Bowl, retratei-o como um contrasenso, já que era um momento em que as pessoas se importavam tanto com o […]


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