Miopia empresarial

fevereiro 8, 2007 às 3:32 am | Publicado em Brand | 5 Comentários

Já faz bastante tempo que eu venho me sentindo extremamente incomodado com o mau relacionamento que fabricantes e prestadores de serviço têm com as pessoas. Juro que chego a ficar revoltado quando vejo algumas atitudes que são tomadas diante de uma falha corporativa contra o consumidor. Diante desses absurdos, resolvi fazer uma experiência empírica com uma amostra aleatória a fim de analisar seu residual, ou, em portugês: assim que a primeira empresa vacilasse comigo, iria reclamar formalmente para avaliar a postura que seria tomada e o quão satisfeito eu ficaria com ela.

E a oportunidade, vejam vocês, aconteceu no meio de um churrasco, quando fui temperar minha picanha com o já tradicional Sal Cisne e encontrei uma pedra consideravelmente grande misturada aos cristaizinhos de sal grosso. Então, após o churrasco, passei a mão no telefone e liguei para o fabricante contando o ocorrido. Nesse primeiro momento, até que deu tudo certo. Fui atendido rapidamente, eles falaram que iriam mandar alguém retirar a embalagem com a pedra na minha casa, que me enviariam gratuitamente outro saco de sal grosso e até me agradeceram por ter feito a reclamação e contribuído para a melhora no controle de qualidade deles.

E eis que hoje, chegando em casa, recebo do porteiro uma sacola da Cisne. Fiquei contente em ver que eles cumpriram com a promessa e até com certa rapidez. Mas, e sempre há um “mas”, não pude evitar a decepção quando abri a sacola. Dentro havia um saco de sal e, pasmem, um monte de propaganda da Cisne.

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Notem o absurdo: eu tive a dor de cabeça de reclamar de um produto defeituoso da empresa e os caras tiveram a moral de me mandar um único produto semelhante ao original e um monte de propaganda da empresa que eu tinha acabado de ter um desgaste. Digo que isso é um absurdo na medida em que é notório que as pessoas não gostam de receber esse tipo de propaganda nem normalmente, que dirá quando estão bravas com a empresa. Ah, mas não foi só isso. Recebi também uma carta informando que eles têm um site com um monte de receitas legais para eu consultar.

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Ao final da experiência, sinto que absolutamente nada mudou para mim. Isso só serviu para eu comprovar o que já pensava: as empresas não estão nem aí para o relacionamento que elas têm com as pessoas. Investem milhões em propaganda para vender seus produtos (e atingir metas de brand awareness, product interest, share of mind e essas tralhas todas) e negligenciam uma das coisas mais básicas que existem numa relação comercial. Qualquer dono de lojinha de esquina tem clareza da importância de manter um bom relacionamento com seus clientes. Não é possível que grandes corporações sejam míopes ao ponto de terem um relacionamento tão “jurídico” com as pessoas. A Cisne só me mandou um outro sal porque ela sabe o tamanho do problema que poderia ter no Procon se não fizesse isso. E o mais engraçado é o conceito “CRM” de relacionamento deles. Porque o que a Cisne fez de verdade foi me colocar no CRM dela para que possa sempre me enviar as novidades da marca. Como se eu estivesse muito interessado. Eles tiveram uma grande chance de mostrar para um consumidor insatisfeito que a Cisne era uma grande empresa e preocupadíssima com a plena satisfação dos seus clientes. Mas parece que o pensamento lá (e em muitos outros lugares) não é esse.

cisne_folder.jpg

Relacionamento com consumidores não se faz por meio de justiça. As pessoas esperam muito mais do que isso das empresas. Elas esperam sentir que a empresa está extremamente desconfortável com o erro dela e vai fazer todos os agrados possíveis para manter o cliente. E isso transcende em muito o conceito de justiça.

Mas não adianta, parece que não tem jeito mesmo. A maioria das empresas fazem uma gestão financeira míope de corte de gastos a todo custo em cima das coisas mais mesquinhas possíveis. Digo míope porque não conseguem enxergar o quanto vai custar no futuro essas pequenas contenções que eles fazem hoje.

Em tempo, quero engrandecer empresas que têm, em vez disso, uma gestão de marketing, com foco na satisfação incondicional dos clientes. Elas, certamente, terão um êxito substancial sobre seus concorrentes financeiros de óculos fundo de garrafa.

Só para exemplificar o que estou dizendo, vou contar resumidamente um caso que o finlandês Christian Grönroos conta em seu livro “Marketing: Gerenciamentos e Serviços”. Um grupo de 4 jovens europeus foi a um seminário nos EUA. No último dia, os meninos queriam passar na piscina as horas que lhes restava antes de ir para o aeroporto. Quando chegaram lá, o segurança os informou que não poderiam entrar, pois eles estavam arrumando tudo para uma festa que haveria lá à noite. Os jovens argumentaram que era o último dia e eles haviam esperado muito por aquele momento, dado o frio que passavam em seus países. Rapidamente, o segurança chamou o supervisor do hotel, que confirmou a posição do segurança e não permitiu a entrada deles. Mas (lembram que tem sempre um mas), disponibilizou uma limusine inteiramente grátis para levar os jovens até um outro hotel da rede onde eles poderiam ficar tranquilamente na piscina até a hora de irem ao aeroporto.

Bom, nem precisa comentar o tamanho da diferença, né?

5 Comentários »

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  1. E olha que eu vi a pedra e ela era grande!!!! hehehe
    Realmente, não concordo muito com a postura adotada!!! Mas, fico pensando: o que será que eles poderiam fazer para reverter o erro além de dar outro pacote de sal? Pode parecer boba essa pergunta mas, será que um caminhão de sal compensaria a dor de cabeça?

  2. Não acho que a questão seja o sal, a quantidade de sal ou o que quer que seja. O problema é maior do que esse. É de postura! Acho que a minha dor de cabeça teria sido um pouco minimizado na medida em que eu sentisse que a empresa se preocupou com o erro dela e se preocupou em me manter como cliente, no lugar de me cadastrar para enviar propaganda.
    Além disso, o exemplo do sal é só um exemplo de como isso acontece a todo tempo e, às vezes, de forma bem pior.

  3. Cara:
    quanto a fazer a reclamação eu achei isso ótimo… não achei a postura da cisne ruim. Achei sim que poderia ser melhor… digo o mantar um saco de sal – perfeito. o de mandar propagandas poderia ser perfeito mas foi uma merd. Isso pois a comunicaçnao da cisne não é das melhores, mas se fosse a coca e ela te mandasse um poster animal da campanha atual da coca vc is achar ruim??? bom, eu ão acharia ia achar o máximo…
    o problema, e neste ponto acho que vc vai concordar, é que faltou planejar essa comunicação… como você disse o cliente não está muito feliz com a marca, mas só o fatro dela estar indo trocar o produto jea pode ser considerado um agrado, por tanto temos a seguinte situação: um cliente descontente porém aberto a um pedido de desculpas! Essa era uma PUTA oportunidade pra marca emplacar na sua vida, no caso não aconteceu mas quem sabe um dia vc não tem a experiência dos tais garotos do hotel…

  4. Senise…
    Assunto complicado esse não é?
    Realmente não achei o atitude da Cisne péssima, na verdade acho que ela fez o que a maioria das empresas faria: troca o produto, e manda algum material institucional para o cara se familiarizar com a marca. Acho que o pecado delese tem perdão…!
    Aproveitando a deixa, meu dilema relações públicas continua… onde estava o RP da Cisne essa hora? Eles tem um RP ou foi o cara de MKT? Ou, mais provável, foi a secretária? Não é à toa que o nome do meu curso vai mudar de RP para Comunicação Empresarial… mas a teoria continuará a mesma coisa nebulosa, sem consistência ou embasamento, intuitiva (não que isso seja ruim), e a prática continuará a mesma lista de chatices protocolares.

    Bjs,

  5. Entendi que a Cisne tomou uma atitude sensata em relação ao consumidor, realmente se preocupou com o que acontecera e para agradar ainda mais levou outros produtos e até mesmo para conhecer a linha de produtos da Cisne (Como profissional não podemos relaxar quando aparece qualquer oportunidade como essas).Quando ele entrou em contato para realizar a reclamação, realmente abriu portas para a marca entrar na sua vida o que significa que ela precisa de uma chance para ser bem vista pelo cliente. É muito interessante você esperar receber um produto e quando depara em frente a uma grande quantidade de produtos, achei legal e isso varia muito de pessoa para pessoa (a questão do comportamento). Aconteceu com uma amiga de trabalho estávamos comendo pipoca quando ela ia levando uma à boca era um pedaço de borracha preta e dura. Imaginem vocês, pipoca é uma comida que muitas crianças pequenas comem, orientei a ela entrar em contato com a central de atendimento que consta no saco da pipoca e de maneira bastante formal e coerente explicar o ocorrido e como uma forma deles terem mais cuidado quando fabricarem a pipoca. No momento da ligação a atendente ficou muito grata pela participação da consumidora e pediu seu endereço, sem entender ela informou. Quando chegamos no outro dia no trabalho ela me contou que o carro da empresa da pipoca foi até a sua residência e levou vários sacos de pipoca de todos os modelos que fabricam, salgadinhos tudo da linha de produtos da fábrica. A reação dela foi de muita alegria e de reconhecimento pelo fato da sua preocupação em relação a fabricação do produto e porque tem uma filha pequena e que iria adorar a situação. Um abraço!!!


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