Buy (LESS)

março 29, 2007 às 3:35 am | Publicado em Atitude | 4 Comentários

É, está cada vez mais difícil tentar fazer alguma coisa pelo “bem da humanidade”. Hoje em dia parece que ninguém mais sai impune a nada. Até mesmo as causas que aos nossos olhos são consideradas as mais nobres possíveis sofrem ataques de algum lado.

Foi o que aconteceu com os produtos (RED), iniciativa lançada por Bonno Vox e Bobby Shriver, Chairman da DATA, para levantar grana para a Global Fund, visando combater o problema da AIDS na África. A idéia é super simples, mas ao mesmo tempo muito inteligente: criar uma chancela que seja símbolo mundial de consumo responsável, e que seja aliada a algumas das mais cobiçadas marcas e alguns dos mais cobiçados produtos do mundo, como iPods, V3, roupas da GAP e do Empório Armani, cartões de crédito AMEX etc. Eles deixam bem claro: não se trata de caridade, mas sim de opção. Você pode ou não comprar produtos (RED), mas comprando-os, você tem a certeza de que uma porcentagem dessa grana está indo para o combate da AIDS na África.

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A princípio, a iniciativa é louvável, mas teve gente por aí que não concordou muito com isso e achou que o (RED) não passava de uma atitude marqueteira dessas marcas para nos coagir a consumir mais ainda seus produtos, só que agora engajados em nome de uma causa mais justa do que o simples desejo tão deliciosamente mesquinho da ostentação. Disso surgiu o contra-movimento Buy (LESS), parodiando os produtos (RED) e tendo como maior manifesto a idéia de que o consumo não resolve os problemas da humanidade, só os aumenta. A assinatura do movimento é “Shopping is not a solution. Buy (LESS). Give more”.

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Eu confesso para vocês que fico num dilema quanto a essa questão. Quem está certo nessa história: PRODUCTS (RED) ou Buy (LESS)? É uma causa nobre que tem realmente a intenção de contribuir para um resolver um sério problema da humanidade ou uma atitude puramente comercial e marqueteira que quer nos coagir a comprar só porque a “causa é boa”?

Correndo o risco de ser mureteiro, eu digo a vocês que acho que os dois estão certos, mas não totalmente. O (RED) certamente é uma iniciativa excelente. Levantar a bola do consumo responsável criando uma marca para ajudar crianças com HIV na África e se valer de grandes grifes mundiais para tal é realmente uma atitude inquestionável. Tão inquestionável (pelo menos no meu ponto de vista) quanto o fato de eles terem um puta fim comercial. Todas as marcas que participam do (RED) se aproveitam demais dele, passando por bons moços que estão “levantando a bandeira da extinção da AIDS no continente mais pobre do mundo”. Certamente elas entraram nessa muito mais por isso do que pela contribuição que estão dando pela causa.

Bom, mas essa é só a minha opinião. Alguém aí tem outra?

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Nokia N95 dando show

março 26, 2007 às 3:23 pm | Publicado em Brand | 3 Comentários

Esse assunto não é novo, deu em tudo que é canto na semana passada. Mas apesar disso, acho que vale a pena a gente aprofundar um pouco em todos os aspectos desse N95: um produto excepcional, a idéia estratégica certa e uma campanha extremamente criativa tanto no convencional quanto no “BTL”.

E garanto que não é exagero meu dizer que o produto é excepcional. O gadget consegue reunir uma câmera de 5.0 megapixels, filmadora com qualidade de DVD e saída para televisão, GPS, internet wi-fi e um player próprio de MP3 com fone wireless. Com ele você consegue facilmente tirar uma foto excelente de um acidente, por exemplo, e enviar para a publicação em algum jornal online. Dá também para baixar o capítulo da sua série preferida durante o dia, chegar em casa, conectar na TV e assistir na boa. Ou ainda traçar uma rota de ponto a ponto a qualquer hora se você estiver perdido. É toda a qualidade e tecnologia da convergência digital.

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Quanto à comunicação, que é mais nossa praia, podemos dizer que tudo começou como se deve, ou seja, com uma bom planejamento, com uma boa idéia estratégica.

O assunto principal – a convergência digital que o N95 representa – era até meio óbvio, mas não podia ser diferente. Partindo disso, o grande insight para explorar bem esse tema, foram os nossos bolsos, até porque eles são quem mais ganham com a convergência do aparelho :D. Pense bem, se a gente precisasse levar todos os gadgets do N95 nos bolsos, eles teriam que ser BEM grandes.

E foi exatamente a partir daí que se desenrolou toda a campanha de internet, chamada de Great Pockets.

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A historinha gira em torno da tradicional alfaiataria Henry Needle & Sons, que resolveu todos os problemas das pessoas que queriam carregar consigo o maior de números de gadgets possível, aumentando incrivelmente o tamanho de seus bolsos. Depois de uma interação bacana com o velhinho, rola um demo de produtos muito competente, partindo da idéia que com o N95 a gente não precisa de bolsos bizarros daquele tamanho.

Além disso, está rolando uma belíssima campanha na grande mídia, que é fundamental para amplificar tudo o que está sendo feito na internet. O filme é realmente incrível, porque alia uma direção de arte simples a um texto impecável e de muito apuro poético bem raro na propaganda. Aqui a idéia é sempre mostrar como as coisas que levamos em nossos bolsos são muito mais do que apenas uma coisa, mas um punhado delas, pensando em todos seus significados nas nossas vidas.

Essa é uma das campanhas recentes que mais me impressionou pelo que falei acima. Tudo funcionou na medida: planejamento, mídia, criação e, por que não, o cliente, que com certeza deve ter dado muita abertura e suporte para que tudo rolasse como rolou.

Show de bola!

top planejamento:: dia#2

março 22, 2007 às 12:05 pm | Publicado em Sem categoria | 2 Comentários

Terminou hoje o Top Planejamento 2007 e acho que o segundo dia apresentou, pelo menos em uma das palestras, o que se espera de um evento que trata de Planejamento Estratégico: menos regras, mais idéias, menos esquema e mais inspiração.

A primeira palestra do dia foi do Leonardo Lima, diretor de marketing da FEMSA, só que infelizmente eu não pude acompanhá-la toda. Cheguei no meio das perguntas, então, não vou conseguir fazer nenhum tipo de comentário.

O segundo palestrante do dia foi o professor chefe do departamento de humanas de ESPM Mário René Schweriner, que abordou o tema do consumismo e as implicações disso na vida das pessoas, da comunicação e do marketing. Praticamente toda a apresentação ficou em cima da metáfora da ampulheta e dos “necejos”, termo cunhado por ele próprio para simbolizar desejos que de tão enraizados na nossa mente já represntam necessidades em pé de igualdade com as nossas mais básicas. Apesar de terem sido apresentados conceitos e idéias que merecem alguma reflexão mais profunda, acredito que esse conteúdo tenha sido passado de forma um tanto vazia e, em alguns momentos, até mesmo sentencial no sentido de definir com uma certeza, ao meu ver, imprópria uma pessoa consumista ou não. Fora isso, faltou algum tipo de relação da questão do consumismo, da criação de necessidades, desejos ou os tais “necejos” com o trabalaho do planejador, real objeto do evento.

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A última palestra foi de Ken Fujioka, que nos apresentou uma nova forma de pensar comunicação e Planejamento Estratégico, colocando a dimensão do tempo na jogada na hora de avaliar uma idéia, um plano ou qualquer tipo de comunicação. Seu ponto de partida é que a propaganda tradicional interrompe as pessoas no que elas realmente estão querendo fazer e que o consumidor não está a espera da próxima mensagem das nossas marcas: “A vida real é muito mais legal do que ver propaganda”. O desafio é, portanto, que as marcas consigam ser tão ou mais legais do que as coisas com que as pessoas ocupam seu tempo, ganhando algum tipo de relevância na vida delas. Diante disso tudo, será que melhor do que julgar as idéias por aceitação ou recall, não é melhor avaliá-las pelo tempo que as pessoas querem passar com ela?

Depois de ter contextualizado o planejador no meio desse novo jeito de pensar comunicação, Ken mostrou 3 cases da JWT que mostravam bem o que ele estava querendo dizer. O primeiro era de Ford Bold Moves, uma série de mini-documentários que mostram principalmente para a imprensa e para o público interno nos EUA o que realmente a Ford é e que tipo de decisões ela está tomando frente a alguns problemas. Outro case mostrado foi o excepcional “Lado Coca-Cola da Música”, que expandiu os limites da comunicação e virou até programa de TV, o estúdio Coca-Cola que vai ao ar domingo na MTV. E um último case foi o de Ford Fiesta 2008, que apesar de ser mais convencional nos canais, tem um conceito que desconstrói tanto valores e clichés da categoria que enche os olhos de qualquer planejador.

Fazendo um balanço geral, posso afirmar para vocês que quando o evento terminou hoje, eu infelizmente não saí muito contente. Mesmo com a excelente palestra do Ken, que finalizou o Top, a impressão é que ele ficou bastante aquém do que se esperava. Acho que uma disciplina relativamente nova como o Planejamento Estratégico precisa fomentar discussões e pontos de vista que vão um pouco além de conceitos óbvios e regras prontas.

De qualquer forma, é super válida a iniciativa de promover encontros desse tipo e espero que os próximos possam ter um conteúdo um pouco mais profundo e essencialmente mais inspirador.

top planejamento :: dia#1

março 21, 2007 às 11:54 am | Publicado em Sem categoria | 1 Comentário

Hoje aconteceu na ESPM o 1º dia do Top Planejamento 2007, que traz clientes agências, professores e outros profissionais para falar exclusivamente sobre planejamento estratégico. O evento não trouxe nenhuma grande discussão e nem mesmo um conceito abordado de forma nova e inspiradora. Certamente foi bem inferior à Sociedade das Idéias (Conferência do GP) que rolou no final do ano passado. Mesmo assim, acredito que podemos tirar algumas importantes lições ou no mínimo refletir sobre alguns temas que forma levantados.

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A primeira palestra foi dada por Samuel Russel, diretor de marketing da GM. Ele introduziu a apresentação com alguns conceitos básicos de briefing e logo partiu para seu real objeto nessa tarde: o case de Prisma. Como isso já não era muita novidade para ninguém, acho que a coisa mais bacana foi poder ver mais a fundo como surgiu a idéia estratégica e a dimensão de alguns resultados da campanha, bem expressivos, por sinal. Destaque para o share, que, segundo ele, coloca o Prisma na liderança do segmento com mais de 5% de distÂncia do segundo colocado. A única coisa que me pareceu meio chata é notar que a percepção deles restringe-se a uma forte presença em meios online já convencionais como banners, msn, orkut e um “viral”. Não acho que isso tenha sido muito inovador, mas acho que já dei minha opinião sobre isso.

O segundo nome do dia foi Marcelo Magalhães da Giovani, que fez uma interessante apresentação sobre brand experience, comparando todos os aspectos do conceito ao guitarrista Jimi Hendrix e seus feitos nos anos 60. Seu ponto de partida foi o questionamento ao simplismo e à banalização do termo experiência de marca, que, segundo ele, está confinado sob a “ditadura das raves e blitzes”. A idéia é que o conceito seja amplificado de um simples sampling para aspectos como serviços, inovação de produto, usabilidade e o prórpio ponto de venda. Mais que isso, Marcelo propôs que brand experience deveria ser marcada pela defesa de um ponto de vista e de uma causa (“militância”, segundo sua própria expressão) e pela co-criação com os consumidores, que hoje participam com cada vez mais intensidade da vida das marcas.

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Fechando o primeiro dia do evento, tivemos Beth Furtado da QG, que abordou o aspecto sociológico da “modernidade líquida” de Zygmunt Bauman. O grosso dessa idéia são os paradoxos contemporânceos da personalidade humana ou, mais simplificafamente, o nomadismo. Segundo Beth, não podemos mais identificar as pessoas por perfil, já que eles são extremamente transitórios. Somos saudáveis e indulgentes, serenos e pilhados, clássicos e modernos em questão de dias ou até mesmo de horas. Para ilustrar, ela usou uma série de exemplos de como as marcas estão se adequando a essa realidade. Entre outros, foi citado o o interessante caso do Be a Fashionista, que aluga bolsas, jóias e acessórios de luxo. Só que infelizmente acabou por aí, porque a luz nos deixou no meio da palestra, que foi abortada.

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Como eu estava dizendo no começo, o evento não empolgou muito no seu primeiro dia. Então, a gente fica na expectativa de um conteúdo mais bacana amanhã, com destque para a palestra “Tempo: a nova moeda”, que será dada por Ken Fujioka, diretor de planejamento da JWT, planejador do ano de 2006 pela ABOUT, e novo presidente do Grupo de Planejamento.

Amanhã eu conto pra vocês como foi. :D

Abaixo à guerrilha, morte aos virais

março 20, 2007 às 12:49 pm | Publicado em Ad | 11 Comentários

Parece meio contraditório ouvir isso de uma pessoa de publicidade hoje em dia. O dito Marketing de Guerrilha, Marketing Viral (ou como vocês quiserem chamar) está tão na moda e se popularizando tanto dentro de agências e clientes que dá até medo de queimar meu filme começando um post por esse título. O que vão pensar de mim? Naturalmente que sou atrasado, ultrapassado, que não acompahei as tendências modernas da publicidade etc. Mas como eu não estou muito aí pra isso, vamos ao que interessa.

Todo mundo agora deu para ser guerrilheiro e para espalhar uns vírus por aí. Campanha boa é aquela que consegue criar um boca-a-boca (o famoso “buzz”) usando uns vídeos sujos e toscos no youtube, algumas comunidades e perfis no orkut, um blog e tudo mais o que possa ser uma ferramenta guerrilheira e de Web 2.0. Ah, é bom fazer alguns spams urbanos, digo, intervenções urbanas (fica menos feio chamar assim).

Isso é o que está pegando porque afinal de contas ninguém mais presta atenção na TV. Ela está ficando chata. Mais cedo ou mais tarde ela morre de vez. Eu não sei de onde pode ter surgido essas idéias.

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Acho que só publicitário mesmo para acreditar que as pessoas vão passar qualquer coisa para frente, só porque eles querem. Só publicitário mesmo pra acreditar que elas gostam de mentiras, de boatos, de serem ludibriadas e feitas de bobas. Mas tudo bem… fazer o quê, tá na moda, né?

E pior é que além de criar um mundo fantástico de boatos, mentiras, blogs e virais, tem muita gente cagando regra adoidado quanto à forma de fazer essas coisas. Quantas vezes você não ouviu alguém dizendo “não pode ter o logo da empresa nos filmes”, “eles não podem passar na televisão, tem que ficar só no online”, “não foi para o orkut ainda?” entre outras regras da disciplina? Não basta só cagar regra do que fazer, tem que cagar do como também. Serviço completo!

Quem subverteu um pouco da lógica da regrinha e fez um pouco diferente foi a Nextel, que em vez de enganar, contou a verdade e em vez de se esconder nos confins da internet, usou a TV para potencializar sua ação. Refiro-me ao Pimentel da Nextel, assessor comercial que criou um blog para divulgar as “maravilhosas vantagens” de sua companhia. Isso teoricamente deveria ser função do pessoal do departamento de marketing e da agência de publicidade, mas, segundo ele, como esse pessoal está mais preocupado em construir uma imagem do que em vender, ele tomou a iniciativa e mandou ver no blog.

Só que se ele ficasse só na internet e não contasse para ninguém, provavelmente seu esforço seria em vão. Então, ele teve uma idéia que há tempos atrás não seria tão brilhante, mas com essa modernidade toda acabou sendo: anunciar o blog na TV. E foi isso que ele fez. Vejam o anúncio que passou domingo no break do Fantástico.

Gostei dessa campanha porque a proposta da Nextel é bem clara: vamos jogar limpo com as pessoas. A gente vai criar um blog pra fazer pura propaganda da Nextel, vamos criar um personagem e contar isso pra todo mundo. Se elas se identificarem com o cara e tiverem interesse em acompanhar o blog, beleza. Se não, tudo bem, afinal, são elas que decidem. Como disse uma vez Howard Gossage “People don’t read advertising. They read what they’re interested in”.

Eu acho que quando as pessoas falam em publicidade moderna, novas mídias, inovação e o caramba, é parte disso que elas estão querendo dizer. Não consigo acreditar que se constrói uma campanha vitoriosa e, principalmente, uma marca vitoriosa, na base da mentira, da enganação, do buzz gerado a partir do falso etc. Não acho que as pessoas tenham interesse em viralizar algo que elas sabem que foi feito para enganá-las.

Se um dos pontos de partida da dita Web 2.0 é a abertura de um canal mais direto e transparente com os consumidores, qual o porquê de tentar enganá-los dessa forma? Toda marca deveria ter como objetivo primeiro ter um relacionamento bacana com as pessoas a ponto de elas se interessarem espontaneamente por suas notícias, lançamentos e tudo mais. Quem sabe um dia até passarem a ser amadas, o que é muito difícil, mas de forma nenhuma impossível.

Não se constrói qualquer tipo de relacionamento na base da mentira, do joguinho, do boato. E isso vale para a propaganda também na mesmíssima proporção. E é contra esse tipo de coisa que eu protestei no título. Guerrilha e viral são rótulos que ganharam uma conotação e um status de comunicação nociva. É uma guerrilha que mata… a confiança das pessoas. É um vírus que espalha… mentiras e falsos boatos. Algumas práticas guerrilhieras são excelentes e eu tenho certeza que podem dar certo, mas esses rótulos deveriam ser enterrados para sempre. Esqueçam buzz, guerrilha, virais e essas modernidades todas. Lembrem que tem uma coisa que é mais importante que tudo isso: as idéias. Se você tiver uma boa idéia, certamente ela vai ter a chance de ser executada em todos os pontos de contato bacanas para atingir as pessoas, mas de uma forma que elas permita, até mesmo que elas queiram. E nada precisa ser rotulados, porque rótulo prediz regra e regra dá nisso que estamos vendo hoje.

Abaixo à mentira. Vida longa às idéias!

Dica do Pimentel da . Valeu, gata!

Visitem meu novo blog, aqui.

Pensamento da semana

março 17, 2007 às 3:28 am | Publicado em Inspiring | Deixe um comentário

“Consumers are being swamped with negative messages and annoying offers. This has the effect of destroying trust and fostering indifference – about the worst thing that can happen to a provider; in fact, any kind of marketing today should be permission marketing“.
Dr. David Bosshart, Gottlieb Duttweiler Institut

Do excelente Hiden Persuader 

Oportunidade ou oportunismo?

março 16, 2007 às 3:19 am | Publicado em Sem categoria | 1 Comentário

Acho que já devo ter comentado isso em algum post aqui no AdWeb, mas uma dos assuntos que mais gosto na criação publicitária é anúncio de oportunidade. É muito legal poder adequar a mensagem a temas temporais, que estão em pauta e quente na vida das pessoas. Para mim, saber aproveitar essa situação é um claro indício de uma inteligência proveniente de forte conecção com o mundo real, com a vida social, com o dia-a-dia.

No último post mesmo havia um deles.

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Agora, há uma larga diferença entre aproveitar uma oportunidade e ser oportunista. Tá cheio de parasitas se apropriando de fatos e casos sérios ou delicados simplesmente para tirar vantagem do momento e da sensibilidade que as pessoas criam em relação a determinadas situações.

O último caso escancarado que eu vi foi relacionado à famosa onda verde que assola o mundo. Mais especificamente, foi relacionado ao manifesto realizado por alguns artistas da minisérie Amazônia da Rede Globo. É o chamado “Amazônia para sempre”, protesto que se estendeu inclusive para a web na forma de comunidades no Orkut e em um site que as pessoas assinam para marcar sua indignação contra a devastação da nossa floresta.

Mesmo sendo uma manifestação dentro do hype do momento que é o verde, sem dúvida é super válida qualquer tentativa de preservar a natureza, ainda mais partindo de personalidades com peso e influência sobre grande parte da massa como essas têm.

Mas quem parece que gostou mesmo da idéia foi o pessoal do PPS, que não teve o menor pudor em se apropriar dessa causa e desse manifesto para vender sua ideologia (?). E o pior, na figura de um ator (decadente, é bem verdade): o conhecido Stepan Necercian, que, no meio do break da novela das 20:00h, entra em cena com um discurso com altas doses de oportunismo e demagogia.

É triste dizer, mas a política consegue nos envergonhar até na propaganda. Como pode um partido ter a cara de pau de se apropriar de um manifesto honesto por parte de alguns artistas e proclamar textualmente “Junte-se a nós nessa luta nacional”. Nós quem cara pálida? Desde quando esse partido (ou qualquer outro que não seja o PV) levantou a bandeira dessa causa? Quanto de apoio será que essa turma deu para o verde antes de estourar essa onda e, mais especificamente esse manifesto?

É… nessas horas que eu vejo que com certeza não é a toa que minha descrença no Brasil cresce tanto a cada dia.

Dica do meu irmãozinho diretamente do HC. Melhoras, garoto!!

O que me importa?

março 13, 2007 às 2:18 pm | Publicado em Brand | 4 Comentários

Uma das definições mais atuais e bem acabadas dessa coisa maravilhosa que passamos a vida atrás chamada idéia é: algo que tenha o poder de mudar o relacionamento das marcas com as pessoas. Algo que tenha realmente importância na vida delas. Uma idéia capaz de mudar, mexer, transformar. Penso que é disso especificamente que vivemos atrás.

Agora, as vezes me parece que falta algum tipo de critério na avaliação de uma boa idéia. Parece que o caminho das pedras é bem curto e fácil: os planejadores pesquisam um monte, botam a cachola para funcionar e bolam um conceito campeão. Os criativos, com seu toque de genialidade, pegam essa idéia, executam em página dupla e 30”. Daí é só os mídias entucharem GRP na galera e correr para o abraço. Mais um golaço da agência, mais 3 pontos na conta do cliente. Afinal, essa idéia certamente vai mudar a relação das marcas com as pessoas e certamente vai fazer muita diferença na vida delas.

Só que nem sempre é bem assim. Ou melhor, quase nunca é assim. É muito engraçado perceber como de vez em quando há uma enorme diferença entre o que os publicitários pensam que faz diferença na vida das pessoas e o que realmente faz. No final das contas, o que disso tudo que é feito realmente importa para o consumidor? Qual é a real diferença que um anúncio de revista ou 30” na TV fazem na vida dele?

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Ele entra em contato com uma marca que defende uma idéia que ele acredita? Sim, claro! Ele dá umas boas risadas e se diverte com essa publicidade? Provavelmente, considerando que os filmes costumam apelar bastante para o humor. Ele se identificou com essa marca e se sentiu motivado a comprar mais dela (ou experimentá-la em casos de lançamento)? Bom, isso talvez, se a campanha for muito boa mesmo. Agora, mesmo após todos esses excelentes resultados, insisto na primeira pergunta: qual foi a real diferença que isso fez na vida do consumidor? Algo foi mudado, mexido, transformado? Bom, acho que essa até eu consigo responder: não! Praticamente nada, para não dizer nada mesmo.

[Note que essa é uma discussão sobre um conceito de idéia mais amplo e não sobre o já cliché “não deveria mais existir publicidade tradicional, ela morreu, o negócio agora é Web 2.0 e guerrilha”. Não, calma. Não é isso que quero discutir aqui.]

Uma marca que se propõe a ter uma “idéia que vai mudar o relacionamento das pessoas com ela” tem que se obrigar a fazer uma puta diferença mesmo na vida desse cara. Por isso, volto na questão inicial: em muitos casos é abismal a diferença entre o que os publicitários acham que faz diferença na vida das pessoas e o que realmente faz.

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Bom, para não ficar no discurso trangressor, mas vazio, trago um exemplo que, no meu ponto de vista, ajuda a entender o que estou querendo dizer.

A Sul América nunca foi dos anunciantes mais criativos do mundo. Na verdade, eles, assim como quase todos seus concorrentes, sempre foram bem presos em termos de comunicação. Talvez isso aconteça por essa ser uma comunicação de demanda negativa, ou seja, de produtos e serviços que as pessoas não querem ter, mas sabem que precisam, tais como seguros, planos de saúde e tudo mais. O fato é que a Sul América não tem uma big idea que baliza todos os seus esforços, fazendo dela uma marca de comunicação consistente aos olhos de seu público (e principalmente aos olhos de publicitários corneteiros).

No entanto, ela conseguiu ter uma idéia de verdade, totalmente dentro dos conceitos mais atuais e modernos de idéia. Estou falando da Rádio Sul América [92.1 FM], um veículo que foi concebido única e exclusivamente para ajudar o paulistano a fugir do trânsito, tratando 24 horas por dia desse assunto. Será que alguém aí consegue me dizer o quão importante isso pode ser para as pessoas numa cidade cada dia mais caótica em termos de trânsito como São Paulo? Difícil mensurar, né? Isso sim me parece uma idéia que de fato faz diferença na vida das pessoas. Essa idéia sim pode se colocar num status de mudança, de mexida e de transformação do relacionamento consumidor-marca.

E o mais legal é que essa idéia foi muito bem executada, usando (ainda que offline) um dos conceitos mais hypes (e mais importantes também) da internet hoje: a famosa colaboração. Na Rádio Sul América, as pessoas que estão paradas no trânsito têm espaço para entrar no ar e contar para os outros ouvintes o que está acontecendo. Isso é muito tesão porque além da puta credibilidade que a informação ganha por ser passada por pessoas na mesma situação que a gente, há um envolvimento e até mesmo um engajamento muito grande de quem se predispõe a ligar para a rádio e ajudar os outros motoristas desesperados com os engarrafamentos da cidade. O que se forma no final é um senso de comunidade importantíssimo para qualquer marca hoje.

Fora a execução da idéia em si, a sua comunicação também foi excelente, usando e abusando da mídia exterior dos relógios/termômetros da cidade. Ela foi bem simples mesmo, sem frescura. Só pra dizer que a rádio estava aí.

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Até anúncio de oportunidade rolou.

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Bom, acho que deu para entender o que eu estava querendo dizer quando apontei a diferença entre o que os publicitários acham que sua ideía é e a diferença que ela realmente faz. É claro que se essa idéia viesse partindo de uma construção de marca sólida, de um conceito bacana e tudo mais, acredito que a mensagem seria potencializada e os significados da Sul América se ampliariam para o seu público. Sem dúvida. E se isso pudesse ter sido amplificado com o poder de meios de comunicação de massa como a TV, melhor ainda para a marca.

Mas, ao meu ver, o que eles fizeram para as pessoas faz muito mais diferença do que qualquer comercial do mundo, independentemente do conceito, da execução da mídia ou do que for. A publicidade moderna tem que se ater cada vez mais a isso. Prestar serviço, promover entretenimento, entrar em contato real com o consumidor. Sair do mundo das idéias de Platão e cair no mundo real. Aquele em que muitas vezes ninguém está nem aí para os comerciais da televisão, mas que tem trânsito… muito trânsito!

Midializando a vida

março 7, 2007 às 8:56 pm | Publicado em Sem categoria | 1 Comentário

Saiu no NY Times faz um tempinho um artigo que discutia a midialização do mundo, ou seja, que tudo estava virando mídia, independentemente do que ela respresentasse. O título da matéria mesmo dizia que onde quer que seu olho vá, provavelmente olhará uma propaganda. Só que a matéria ficou muito em cima das implicações que o volume de publicidade tem para as marcas e para as pessoas, que, segundo eles, hoje estão expostas a o assustador número de 5.000 mensagens publicitárias por dia.

O que não foi muito discutido foram os limites “morais” da midialização, ou seja, até que ponto certos tipos de coisa podem ou não virar mídia. O que não falta para ilustrar essa discussão são exemplos.

Quem já não viu ou ouviu falar de pessoas que vendem seu corpo como mídia na forma de tatuagens? Lembro até daquele caso em que a Blaüsiegel, fabricante do preservativo Preserv, pagou para cerca de 500 prostitutas tatuarem seu logotipo em seus corpos. A idéia era que o consumidor entrasse em contato com a marca no momento em que mais precisa dela. Ou esse cara maluco que fez um site para oferecer as partes do seu corpo para fins publicitários como se fosse um veículo ambulante.

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Outro exemplo polêmico foi aquele já clássico caso da Echo Star, empresa de televisão por satélite americana que propôs 10 anos de TV na faixa para a cidadezinha texana Clark se eles mudassem o nome da cidade para Dish City, em referência ao serviço Dish da operadora. Resultado é que o povo topou e hoje todos têm TV paga na faixa :D.

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Quando penso nessas coisas, poderia chegar a conclusão de que a propaganda passou dos limites faz tempo. Mas não acho que isso tenha acontecido ainda. Pelo menos não enquanto não colocarem em prática a idéia do meu colega de ECA Rafael Mantarro, que, entre outras coisas, fez seu Trabalho de Conclusão de Curso em cima da idéia de usar o dinheiro real como mídia, tendo a Casa da Moeda como veículo. Então cada marca poderia anunciar em um tipo de nota, de acordo com a sua conveniência. Por exemplo, as Casas Bahia poderiam comprar a nota de R$10,00, dizendo que lá o seu dinheiro rende bem mais ou qualquer outra infâmia do gênero.

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Aí eu me pego pensando: faz sentido isso! Se o mundo todo é regido pelo capitalismo e a publicidade é elemento central desse sistema, por que não usar um ícone tão representativo disso quanto o dinheiro como mídia? Seria no mínimo curioso pensar que os anunciantes pagariam seus anúncios com os próprios anúncios, ou seja, o dinheiro.

Agora deixo pra vocês decidirem. O que é pior de vender para a publicidade: o corpo, a cidade ou a moeda?

Verdade nº 23: Muita gente ainda não entendeu a Web 2.0

março 2, 2007 às 2:13 pm | Publicado em Web | 5 Comentários

Nessa semana, a Almap BBDO e a VW lançaram a nova camapnha do Gol, concebida toda em cima dos famosos Chuck Norris Facts, sob a assinatura “Use sem dó”.

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Apesar de eu não achar muito verdadeiro comparar um simples golzinho ao poderosíssimo Chuck Norris, acho que a idéia foi legal por dois motivos. O primeiro é que os Chuck Norris Facts foram uma baita febre. Certamente você já esteve numa rodinha de amigos em que se contavam verdades sobre o Chuck e a risada comia solta. O segundo motivo é que essa idéia dá brecha para uma série de pontos de contato legais, especialmente na internet. Fiquei imaginando uma série de viagens que eles poderiam fazer para engrossar o caldo da comunicação convencional.

Então, fui atrás do site da campanha para ver que maluquices eles tinham aprontado por lá. E, na verdade, descobri que o site é bem simples. Ele é bacsicamente uma lista de facts que dá a possibilidade de você indicá-las para algum amigo. Além disso, ele mostra o print e o vídeo da campanha, fora uns dois videozinhos animados ilustrando dois facts. Até aí, um site tão comum como qualquer outro, que nem valeria um comentário maior.

No entanto, teve algo que me chamou muita atenção: o site dá a possiilidade de você criar a sua verdade. Pensei comigo “Bom, isso é bacana. Vou mandar uma verdade, os caras vão publicar e quem sabe eles até ilustrem a minha com um daqueles videozinho animados. Seria tesão!”. Só que isso é bem mais difícil do que me pareceu em pensamoento. Para ser credenciado a mandar uma verdade, você precisa se cadastrar com se nome e e-mail. Daí, os caras vão te responder dando aval para você mandar a sua verdade. Só para vocês sentirem a velocidade da coisa, fiz isso segunda-feira e não recebi e-mail nenhum ainda. Resultado: fiquei decepcionado com o fato de ter sido podado. Eu queria colaborar e não pude. Deu aquela puta brochada chata.

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Isso me faz pensar sobre o nível e entendimento ou de aceitação que os grandes anunciantes tiveram sobre conceitos de colaboração que a dita Web 2.0 nos disponibiliza. Deu para perceber que eles quiseram usar a colaboração dos consumidores, mas não tiveram coragem de fazer isso de forma totalmente aberta e sem censura, como manda o figurino de uma ação tesão na internet hoje. Não sei se eles ficaram assustados com o que aconteceu com o Chevy Tahoe ou qualquer outra coisa desse tipo. O fato é que do jeito que está, ficou chato demais. Ficou na contramão do bom uso da internet hoje. [Fora que covardia não combina nem um pouco com Chuck Norris :D]

O exemplo do Gol é só um dentro de uma série de maus usos das novas práticas de comunicação na internet. Outros exemplos bons disso são alguns blogs corporativos que a gente vê por aí. Dá até vergonha de ver como eles usam mal uma ferramenta que poderia servir para a empresa ser um pouco mais transparente e próxima dos consumidores. Ou os posts são vendendo coisas para as pessoas, ou falando bem de si próprios. E quando rola crítica, dá-lhe censura!

Com o pé tão atrás desse jeito vai ficar bem complicado alguém se dar bem e fazer sucesso de verdade na internet. Nem Chuck Norris.

Recomendo esse post se vocês quiserem ver uma bela seleção dos originais e legítimos Chuck Norris Facts e dar um pouco de risada :D

 

 

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