O que me importa?

março 13, 2007 às 2:18 pm | Publicado em Brand | 4 Comentários

Uma das definições mais atuais e bem acabadas dessa coisa maravilhosa que passamos a vida atrás chamada idéia é: algo que tenha o poder de mudar o relacionamento das marcas com as pessoas. Algo que tenha realmente importância na vida delas. Uma idéia capaz de mudar, mexer, transformar. Penso que é disso especificamente que vivemos atrás.

Agora, as vezes me parece que falta algum tipo de critério na avaliação de uma boa idéia. Parece que o caminho das pedras é bem curto e fácil: os planejadores pesquisam um monte, botam a cachola para funcionar e bolam um conceito campeão. Os criativos, com seu toque de genialidade, pegam essa idéia, executam em página dupla e 30”. Daí é só os mídias entucharem GRP na galera e correr para o abraço. Mais um golaço da agência, mais 3 pontos na conta do cliente. Afinal, essa idéia certamente vai mudar a relação das marcas com as pessoas e certamente vai fazer muita diferença na vida delas.

Só que nem sempre é bem assim. Ou melhor, quase nunca é assim. É muito engraçado perceber como de vez em quando há uma enorme diferença entre o que os publicitários pensam que faz diferença na vida das pessoas e o que realmente faz. No final das contas, o que disso tudo que é feito realmente importa para o consumidor? Qual é a real diferença que um anúncio de revista ou 30” na TV fazem na vida dele?

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Ele entra em contato com uma marca que defende uma idéia que ele acredita? Sim, claro! Ele dá umas boas risadas e se diverte com essa publicidade? Provavelmente, considerando que os filmes costumam apelar bastante para o humor. Ele se identificou com essa marca e se sentiu motivado a comprar mais dela (ou experimentá-la em casos de lançamento)? Bom, isso talvez, se a campanha for muito boa mesmo. Agora, mesmo após todos esses excelentes resultados, insisto na primeira pergunta: qual foi a real diferença que isso fez na vida do consumidor? Algo foi mudado, mexido, transformado? Bom, acho que essa até eu consigo responder: não! Praticamente nada, para não dizer nada mesmo.

[Note que essa é uma discussão sobre um conceito de idéia mais amplo e não sobre o já cliché “não deveria mais existir publicidade tradicional, ela morreu, o negócio agora é Web 2.0 e guerrilha”. Não, calma. Não é isso que quero discutir aqui.]

Uma marca que se propõe a ter uma “idéia que vai mudar o relacionamento das pessoas com ela” tem que se obrigar a fazer uma puta diferença mesmo na vida desse cara. Por isso, volto na questão inicial: em muitos casos é abismal a diferença entre o que os publicitários acham que faz diferença na vida das pessoas e o que realmente faz.

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Bom, para não ficar no discurso trangressor, mas vazio, trago um exemplo que, no meu ponto de vista, ajuda a entender o que estou querendo dizer.

A Sul América nunca foi dos anunciantes mais criativos do mundo. Na verdade, eles, assim como quase todos seus concorrentes, sempre foram bem presos em termos de comunicação. Talvez isso aconteça por essa ser uma comunicação de demanda negativa, ou seja, de produtos e serviços que as pessoas não querem ter, mas sabem que precisam, tais como seguros, planos de saúde e tudo mais. O fato é que a Sul América não tem uma big idea que baliza todos os seus esforços, fazendo dela uma marca de comunicação consistente aos olhos de seu público (e principalmente aos olhos de publicitários corneteiros).

No entanto, ela conseguiu ter uma idéia de verdade, totalmente dentro dos conceitos mais atuais e modernos de idéia. Estou falando da Rádio Sul América [92.1 FM], um veículo que foi concebido única e exclusivamente para ajudar o paulistano a fugir do trânsito, tratando 24 horas por dia desse assunto. Será que alguém aí consegue me dizer o quão importante isso pode ser para as pessoas numa cidade cada dia mais caótica em termos de trânsito como São Paulo? Difícil mensurar, né? Isso sim me parece uma idéia que de fato faz diferença na vida das pessoas. Essa idéia sim pode se colocar num status de mudança, de mexida e de transformação do relacionamento consumidor-marca.

E o mais legal é que essa idéia foi muito bem executada, usando (ainda que offline) um dos conceitos mais hypes (e mais importantes também) da internet hoje: a famosa colaboração. Na Rádio Sul América, as pessoas que estão paradas no trânsito têm espaço para entrar no ar e contar para os outros ouvintes o que está acontecendo. Isso é muito tesão porque além da puta credibilidade que a informação ganha por ser passada por pessoas na mesma situação que a gente, há um envolvimento e até mesmo um engajamento muito grande de quem se predispõe a ligar para a rádio e ajudar os outros motoristas desesperados com os engarrafamentos da cidade. O que se forma no final é um senso de comunidade importantíssimo para qualquer marca hoje.

Fora a execução da idéia em si, a sua comunicação também foi excelente, usando e abusando da mídia exterior dos relógios/termômetros da cidade. Ela foi bem simples mesmo, sem frescura. Só pra dizer que a rádio estava aí.

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Até anúncio de oportunidade rolou.

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Bom, acho que deu para entender o que eu estava querendo dizer quando apontei a diferença entre o que os publicitários acham que sua ideía é e a diferença que ela realmente faz. É claro que se essa idéia viesse partindo de uma construção de marca sólida, de um conceito bacana e tudo mais, acredito que a mensagem seria potencializada e os significados da Sul América se ampliariam para o seu público. Sem dúvida. E se isso pudesse ter sido amplificado com o poder de meios de comunicação de massa como a TV, melhor ainda para a marca.

Mas, ao meu ver, o que eles fizeram para as pessoas faz muito mais diferença do que qualquer comercial do mundo, independentemente do conceito, da execução da mídia ou do que for. A publicidade moderna tem que se ater cada vez mais a isso. Prestar serviço, promover entretenimento, entrar em contato real com o consumidor. Sair do mundo das idéias de Platão e cair no mundo real. Aquele em que muitas vezes ninguém está nem aí para os comerciais da televisão, mas que tem trânsito… muito trânsito!

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4 Comentários »

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  1. se eu não fosse viciada nessa rádio vc nem ia escrever esse post heim?! cade o meu agradecimento???? hahahahahahaha
    Vou e volto do trabalho todo dia ouvindo a sul américa… pena que qdo eu tentei ligar lá deu ocupado!!!! mas enfim, já desviei mto de trânsito com as dicas deles… rádio boa, divertida (os locutores são uma piada) e útil!!! bom, mto bom!!!! (lembrando que a rádio fez apenas 1 mês ontem!!!)

  2. …………..
    concordo em um todo com o post, nem tem muito o que falar………já foi tudo dito.

  3. […] Não acho que isso tenha sido muito inovador, mas acho que já dei minha opinião aqui sobre […]

  4. […] A primeira palestra foi dada por Samuel Russel, diretor de marketing da GM. Ele introduziu a apresentação com alguns conceitos básicos de briefing e logo partiu para seu real objeto nessa tarde: o case de Prisma. Como isso já não era muita novidade para ninguém, acho que a coisa mais bacana foi poder ver mais a fundo como surgiu a idéia estratégica e a dimensão de alguns resultados da campanha, bem expressivos, por sinal. Destaque para o share, que, segundo ele, coloca o Prisma na liderança do segmento com mais de 5% de distÂncia do segundo colocado. A única coisa que me pareceu meio chata é notar que a percepção deles restringe-se a uma forte presença em meios online já convencionais como banners, msn, orkut e um “viral”. Não acho que isso tenha sido muito inovador, mas acho que já dei minha opinião sobre isso. […]


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