Abaixo à guerrilha, morte aos virais

março 20, 2007 às 12:49 pm | Publicado em Ad | 11 Comentários

Parece meio contraditório ouvir isso de uma pessoa de publicidade hoje em dia. O dito Marketing de Guerrilha, Marketing Viral (ou como vocês quiserem chamar) está tão na moda e se popularizando tanto dentro de agências e clientes que dá até medo de queimar meu filme começando um post por esse título. O que vão pensar de mim? Naturalmente que sou atrasado, ultrapassado, que não acompahei as tendências modernas da publicidade etc. Mas como eu não estou muito aí pra isso, vamos ao que interessa.

Todo mundo agora deu para ser guerrilheiro e para espalhar uns vírus por aí. Campanha boa é aquela que consegue criar um boca-a-boca (o famoso “buzz”) usando uns vídeos sujos e toscos no youtube, algumas comunidades e perfis no orkut, um blog e tudo mais o que possa ser uma ferramenta guerrilheira e de Web 2.0. Ah, é bom fazer alguns spams urbanos, digo, intervenções urbanas (fica menos feio chamar assim).

Isso é o que está pegando porque afinal de contas ninguém mais presta atenção na TV. Ela está ficando chata. Mais cedo ou mais tarde ela morre de vez. Eu não sei de onde pode ter surgido essas idéias.

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Acho que só publicitário mesmo para acreditar que as pessoas vão passar qualquer coisa para frente, só porque eles querem. Só publicitário mesmo pra acreditar que elas gostam de mentiras, de boatos, de serem ludibriadas e feitas de bobas. Mas tudo bem… fazer o quê, tá na moda, né?

E pior é que além de criar um mundo fantástico de boatos, mentiras, blogs e virais, tem muita gente cagando regra adoidado quanto à forma de fazer essas coisas. Quantas vezes você não ouviu alguém dizendo “não pode ter o logo da empresa nos filmes”, “eles não podem passar na televisão, tem que ficar só no online”, “não foi para o orkut ainda?” entre outras regras da disciplina? Não basta só cagar regra do que fazer, tem que cagar do como também. Serviço completo!

Quem subverteu um pouco da lógica da regrinha e fez um pouco diferente foi a Nextel, que em vez de enganar, contou a verdade e em vez de se esconder nos confins da internet, usou a TV para potencializar sua ação. Refiro-me ao Pimentel da Nextel, assessor comercial que criou um blog para divulgar as “maravilhosas vantagens” de sua companhia. Isso teoricamente deveria ser função do pessoal do departamento de marketing e da agência de publicidade, mas, segundo ele, como esse pessoal está mais preocupado em construir uma imagem do que em vender, ele tomou a iniciativa e mandou ver no blog.

Só que se ele ficasse só na internet e não contasse para ninguém, provavelmente seu esforço seria em vão. Então, ele teve uma idéia que há tempos atrás não seria tão brilhante, mas com essa modernidade toda acabou sendo: anunciar o blog na TV. E foi isso que ele fez. Vejam o anúncio que passou domingo no break do Fantástico.

Gostei dessa campanha porque a proposta da Nextel é bem clara: vamos jogar limpo com as pessoas. A gente vai criar um blog pra fazer pura propaganda da Nextel, vamos criar um personagem e contar isso pra todo mundo. Se elas se identificarem com o cara e tiverem interesse em acompanhar o blog, beleza. Se não, tudo bem, afinal, são elas que decidem. Como disse uma vez Howard Gossage “People don’t read advertising. They read what they’re interested in”.

Eu acho que quando as pessoas falam em publicidade moderna, novas mídias, inovação e o caramba, é parte disso que elas estão querendo dizer. Não consigo acreditar que se constrói uma campanha vitoriosa e, principalmente, uma marca vitoriosa, na base da mentira, da enganação, do buzz gerado a partir do falso etc. Não acho que as pessoas tenham interesse em viralizar algo que elas sabem que foi feito para enganá-las.

Se um dos pontos de partida da dita Web 2.0 é a abertura de um canal mais direto e transparente com os consumidores, qual o porquê de tentar enganá-los dessa forma? Toda marca deveria ter como objetivo primeiro ter um relacionamento bacana com as pessoas a ponto de elas se interessarem espontaneamente por suas notícias, lançamentos e tudo mais. Quem sabe um dia até passarem a ser amadas, o que é muito difícil, mas de forma nenhuma impossível.

Não se constrói qualquer tipo de relacionamento na base da mentira, do joguinho, do boato. E isso vale para a propaganda também na mesmíssima proporção. E é contra esse tipo de coisa que eu protestei no título. Guerrilha e viral são rótulos que ganharam uma conotação e um status de comunicação nociva. É uma guerrilha que mata… a confiança das pessoas. É um vírus que espalha… mentiras e falsos boatos. Algumas práticas guerrilhieras são excelentes e eu tenho certeza que podem dar certo, mas esses rótulos deveriam ser enterrados para sempre. Esqueçam buzz, guerrilha, virais e essas modernidades todas. Lembrem que tem uma coisa que é mais importante que tudo isso: as idéias. Se você tiver uma boa idéia, certamente ela vai ter a chance de ser executada em todos os pontos de contato bacanas para atingir as pessoas, mas de uma forma que elas permita, até mesmo que elas queiram. E nada precisa ser rotulados, porque rótulo prediz regra e regra dá nisso que estamos vendo hoje.

Abaixo à mentira. Vida longa às idéias!

Dica do Pimentel da . Valeu, gata!

Visitem meu novo blog, aqui.

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11 Comentários »

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  1. Hum… eu acho que essa coisa de virais, guerrilha, etc e tal está sendo muito “banalizado” e começando a fazer com que as pessoas percam o interesse… pelo menos isso aconteceu comigo!!! Não que algumas coisas ainda não me surpreendem ou não prendam a minha atenção, mas, agora, está cada vez mais difícil acreditar em um viral, ser “enganado” (o melhor exemplo que consigo lembrar neste momento é o da Kaiser… ah, fala sério, alguém realmente acreditou naquele relacionamento do baixinho com Karina Bacchi? – ou seja lá como escreve o nome dela)… enfim…

    agora, o que realmente não acredito é que a televisão está prestes a acabar… muito pelo contrário, acho que ela está muuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuito longe do seu fim!!!!

    de nada pela dica… hehehehehe

    beijos

  2. MORTE AOS “daí agente faiz ums viral” niguém faz um viral sozinho e decide isto é viral! o que podemos fazer são opeças de comunicação com efeito viral!

    um exemplo disso: EXPERIMENTA! EXPERIMENTA! (não da internet mas causou! ah, e NÃO TEVE BAIXO CUSTO!

    Quanto a ética e transparência eu concordo com vc! porquenão mostrar a marca e fazer uma coisa bacana??? Exemplos internacionais do RAW TEA Smirnoff, ou da banda da Norton antivírus! e mesmo exemplos da sagatiba (exemplo que não sou 100% fã, pois não sei se foi muito transparente, mas já acho bem melhor que esse da nissan

    bom… tô meio sem tempo mas era mais ou menos isso que queria comentar… abraços!

  3. ERRATA: “peças de comunicação com POSSÍVEL efeito viral”

  4. Meu, muito foda seu post Senise!

    Sou obrigado a estrear meus comentários…
    Concordo plenamente com o seu ponto de vista, cara. A gente já estava esquecendo o que era ferramenta e o que era objetivo de comunicação. Serviu de balde de água fria pra gente acordar e lembrar a nossa real missão como (futuros) publicitários. Também muito boa a sua crítica à nossa constante necessidade de estabelecer regras para as ações de guerrilha. Acho que é inerente ao homem tentar regulamentar todo fenômeno da vida. Preferimos uma resposta simplista a um conjunto de belas possibilidades…

    Abraços efusivos!

  5. interessante o post. mas acredito que você se contradiz ao clamar por uma comunicação verdadeira e sincera com o consumidor e elogiar o blog do pimentel. o que tem de verdadeiro nele? que representante comercial compraria 30 segundos no intervalo do fantástico para anunciar seu blog?

    agora, se eu acho errado a nextel contratar um ator para dizer que escreve um blog? de forma alguma! analisando profundamente, talvez não seja a maneira mais aconselhável, mas enfim… não vou supor que essa seja uma ação mentirosa, uma guerrilha sacana. bem como não vou acreditar, que o consumidor não tenha achado uma grande piada – sem ter de forma alguma se ofendido – a karina bachi ter se “apaixonado” pelo baixinho da kaiser. aliás, numa pequena pesquisa que fiz nas minhas rodas de amigos, os únicos que se ofenderam realmente foram os publicitários!

    está na moda sim, e como tudo que está na moda, infelizmente, tem seus conceitos estuprados por muitos, que como você, acreditam que a maioria das ações de guerrilha são ações enganadoras. uma lástima para quem, como eu, defende a comunicação de guerrilha como ela foi idealizada: para o pequeno empresário, a relaidade de maioria das pequenas e médias agências do brasil. Aquele cliente que simplesmente não tem verba para anunciar na televisão, rádio e jornal.

    no fim das contas, já que o tocante é a sinceridade, cabe refletir sobre quem está realmente sendo enganado: o consumidor, que vê na propaganda tradicional nada além de entretenimento; ou o mercado publicitário, cheio de amor as suas gordas comissões de veiculação e que tem nela refletida a triste marca de ser o setor em que menos se confia nos EUA (deixando para trás apenas os corretores de seguros)?

    assim fica difícil falar sobre “ser verdadeiro”.

    um abraço, ariel!

  6. Felipe: trabalho e pesquiso bastante coisas na área de novas mídias e virais. Respeito seu ponto de vista e concordo em alguns pontos. Só um adendo: viral não quer dizer “mentir” ou enganar o público. Ao contrário, o objetivo do viral é fazer uma coisa tão legal, uma idéia tão diferente e interessante a ponto de os consumidores passarem a diante. É uma pena quem acha que é “regra” para um viral não poder aparecer a marca, ou ter que enganar o público.
    Um abraço, Laura.

  7. […] acho que isso só serviu para reforçar bastante a minha opinião sobre ações guerrilheiras que se propõe a esse tipo de coisa como um misteriozinho, um blogzinho e umas gracinhas, acreditando que todo mundo vai achar um […]

  8. […] acho que isso só serviu para reforçar bastante a minha opinião sobre ações guerrilheiras que se propõe a esse tipo de coisa como um misteriozinho, um blogzinho e umas gracinhas, acreditando que todo mundo vai achar um […]

  9. post mais babaca que eu já li nos ultimos tempos…

  10. com todo respeito à quem escreveu, mas é muito pobre de espírito, acadêmico e recalcado este post.

  11. Na boa cara, há que separar bem o trigo do joio.. e como… sinceramente não concordo com o teu post.. em abril desse ano estive em Madrid numa conferência de “mkt viral” onde o sujeito alegava que mkt viral era video ou imagem, enviada por e-mail a um grupo de pessoas que assim encaminhavam aos seus e assim ia… (aqui na agência achamos tão redutor que criamos o nosso cartão viral.. sim, feito de papel onde quem recebe um fica com dois e assim pode passar a outro contacto.. link da o cartão: (http://watermelonmonkey.blogspot.com/2008/07/carto-de-visita-viral.html)

    pensemos.. guerrilha é algo fora da caixa, que se aproveita mais com criatividade e atitude de meios alternativos.. viral é algo que tende a ser adotado pelo público e assim é repassado livremente.. (se o público entender que o deve fazer) claro que estou sendo simplista em relação a isso.. mas ao ler “morte a guerrilha e virais..” me remota aquela frágil propaganda Nazi de 1940.. “judeus, negros e homesexuais….” o sujeito que a lançou é famoso.. sem dúvida, mas não pela positiva.. e para além disso tinha um bigode que muito me faz desconfiar.. risos..

    Acho sinceramente que há lugar para todo mundo, nem a TV deixa de existir tão cedo, como a Guerrilha não irá parar.. é aquilo.. como um produto, uma tendência há a curva de vida onde estamos na fase de evolução e chegará um ponto que irá abrandar.. mas esperemos que seja a técnica em si e que surjam novas.. que a criatividade em mim, em você e em todos que trabalham com ela.. jorre a grandes litros.. para que eu, você… e todos nós público em geral, sejamos brindados com boas campanhas, sejas elas feitas de qualquer maneira.. bellow, above… enfim..

    um abraço!


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