Abaixo à guerrilha, morte aos virais

março 20, 2007 às 12:49 pm | Publicado em Ad | 11 Comentários

Parece meio contraditório ouvir isso de uma pessoa de publicidade hoje em dia. O dito Marketing de Guerrilha, Marketing Viral (ou como vocês quiserem chamar) está tão na moda e se popularizando tanto dentro de agências e clientes que dá até medo de queimar meu filme começando um post por esse título. O que vão pensar de mim? Naturalmente que sou atrasado, ultrapassado, que não acompahei as tendências modernas da publicidade etc. Mas como eu não estou muito aí pra isso, vamos ao que interessa.

Todo mundo agora deu para ser guerrilheiro e para espalhar uns vírus por aí. Campanha boa é aquela que consegue criar um boca-a-boca (o famoso “buzz”) usando uns vídeos sujos e toscos no youtube, algumas comunidades e perfis no orkut, um blog e tudo mais o que possa ser uma ferramenta guerrilheira e de Web 2.0. Ah, é bom fazer alguns spams urbanos, digo, intervenções urbanas (fica menos feio chamar assim).

Isso é o que está pegando porque afinal de contas ninguém mais presta atenção na TV. Ela está ficando chata. Mais cedo ou mais tarde ela morre de vez. Eu não sei de onde pode ter surgido essas idéias.

Acho que só publicitário mesmo para acreditar que as pessoas vão passar qualquer coisa para frente, só porque eles querem. Só publicitário mesmo pra acreditar que elas gostam de mentiras, de boatos, de serem ludibriadas e feitas de bobas. Mas tudo bem… fazer o quê, tá na moda, né?

E pior é que além de criar um mundo fantástico de boatos, mentiras, blogs e virais, tem muita gente cagando regra adoidado quanto à forma de fazer essas coisas. Quantas vezes você não ouviu alguém dizendo “não pode ter o logo da empresa nos filmes”, “eles não podem passar na televisão, tem que ficar só no online”, “não foi para o orkut ainda?” entre outras regras da disciplina? Não basta só cagar regra do que fazer, tem que cagar do como também. Serviço completo!

Quem subverteu um pouco da lógica da regrinha e fez um pouco diferente foi a Nextel, que em vez de enganar, contou a verdade e em vez de se esconder nos confins da internet, usou a TV para potencializar sua ação. Refiro-me ao Pimentel da Nextel, assessor comercial que criou um blog para divulgar as “maravilhosas vantagens” de sua companhia. Isso teoricamente deveria ser função do pessoal do departamento de marketing e da agência de publicidade, mas, segundo ele, como esse pessoal está mais preocupado em construir uma imagem do que em vender, ele tomou a iniciativa e mandou ver no blog.

Só que se ele ficasse só na internet e não contasse para ninguém, provavelmente seu esforço seria em vão. Então, ele teve uma idéia que há tempos atrás não seria tão brilhante, mas com essa modernidade toda acabou sendo: anunciar o blog na TV. E foi isso que ele fez. Vejam o anúncio que passou domingo no break do Fantástico.

Gostei dessa campanha porque a proposta da Nextel é bem clara: vamos jogar limpo com as pessoas. A gente vai criar um blog pra fazer pura propaganda da Nextel, vamos criar um personagem e contar isso pra todo mundo. Se elas se identificarem com o cara e tiverem interesse em acompanhar o blog, beleza. Se não, tudo bem, afinal, são elas que decidem. Como disse uma vez Howard Gossage “People don’t read advertising. They read what they’re interested in”.

Eu acho que quando as pessoas falam em publicidade moderna, novas mídias, inovação e o caramba, é parte disso que elas estão querendo dizer. Não consigo acreditar que se constrói uma campanha vitoriosa e, principalmente, uma marca vitoriosa, na base da mentira, da enganação, do buzz gerado a partir do falso etc. Não acho que as pessoas tenham interesse em viralizar algo que elas sabem que foi feito para enganá-las.

Se um dos pontos de partida da dita Web 2.0 é a abertura de um canal mais direto e transparente com os consumidores, qual o porquê de tentar enganá-los dessa forma? Toda marca deveria ter como objetivo primeiro ter um relacionamento bacana com as pessoas a ponto de elas se interessarem espontaneamente por suas notícias, lançamentos e tudo mais. Quem sabe um dia até passarem a ser amadas, o que é muito difícil, mas de forma nenhuma impossível.

Não se constrói qualquer tipo de relacionamento na base da mentira, do joguinho, do boato. E isso vale para a propaganda também na mesmíssima proporção. E é contra esse tipo de coisa que eu protestei no título. Guerrilha e viral são rótulos que ganharam uma conotação e um status de comunicação nociva. É uma guerrilha que mata… a confiança das pessoas. É um vírus que espalha… mentiras e falsos boatos. Algumas práticas guerrilhieras são excelentes e eu tenho certeza que podem dar certo, mas esses rótulos deveriam ser enterrados para sempre. Esqueçam buzz, guerrilha, virais e essas modernidades todas. Lembrem que tem uma coisa que é mais importante que tudo isso: as idéias. Se você tiver uma boa idéia, certamente ela vai ter a chance de ser executada em todos os pontos de contato bacanas para atingir as pessoas, mas de uma forma que elas permita, até mesmo que elas queiram. E nada precisa ser rotulados, porque rótulo prediz regra e regra dá nisso que estamos vendo hoje.

Abaixo à mentira. Vida longa às idéias!

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Dica do Pimentel da Rê. Valeu, gata!

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