Mudanças à vista

abril 12, 2007 às 5:35 am | Publicado em Ad | 5 Comentários

Depois de mais de (modestos) 70 post, 10.000 visitas e 200 comentários, achei que estava na hora de mudar alguma coisa aqui no AdWeb. Além de todos os problemas que ele tem, três coisas me irritam profundamente no blog desde o primeiro post: o nome, o layout e a frequência de atualização.

O nome foi pensado numa puta correria. Se vocês me acompanham desde o começo, sabem que esse blog nasceu de um certo job. E como todo job, tinha prazo curto… nessa acabei colocando o primeiro nome que me veio na cabeça: deu nisso! A questão do layout vem basicamente do mesmo problema. Como tive que começar com uma url gratuita, o layout teve que ser pré-pronto desse jeito: deu nisso. E o último galho da atualização não tem jeito mesmo. Sozinho não tenho condição de fazer um post por dia, como eu gostaria que o AdWeb tivesse.

As soluções eram meio óbvias: comprar um domínio, fazer um layout e arrumar um parceiro. E foi exatamente isso que eu fiz. Por isso, a partir de agora o AdWebFreak tá de cara totalmente nova. Vai chamar Estalo e vocês podem acompanhá-lo no endereço estalo.org. Lá, vou continuar com o mesmo tipo de blog que vinha tendo aqui, mas agora com a parceria do meu brother Luiz Mastropietro, ex editor do Cafeína e novo planejador da JWT. Além de uma atualização mais constante, agora certamente teremos uma boa diversidade de conteúdo para quem gostava de ler o AdWeb, mas se cansava de tanta propaganda. :D

Confesso que mesmo com todos os problemas, vou sentir uma saudadezinha desse layout pronto azul e desse nome estranho. Mas essa mudança vai ser show de bola. Garanto que vocês vão curtir… mas se não estiverem curtindo, quero ver nego metendo a boca no trombone, ou melhor, nos comments lá do Estalo.

Cinema em 30″

abril 10, 2007 às 2:21 pm | Publicado em Ad | 1 Comentário

Acho muito legal quando a arte consegue influenciar nossos criativos a fazerem seus filmes. Se a propaganda acaba sempre interrompendo o entretenimento das pessoas, por que não tentar torná-la mais agradável para elas? E para isso, convenhamos que a arte é sempre uma boa.

Nessa pegada, acabaram de sair do forno dois filmes muito bacanas com claras referências à arte. Mais especificamente, à sétima.

O primeiro deles foi da JWT para Tamarine, uma espécie de laxante natural da Farmasa. O filme mostra uma perseguição acirrada de uma mulher que corre loucamente atrás da privada em que ela iria “fazer”. Só que a perseguição tem uma estética muito própria, com claras referências a filmes como “Prenda-me Se For Capaz” e aos clássicos do 007. É uma perseguição menos correria e mais esperteza, mais inteligência. Confiram.

O outro é da Almap/BBDO para o Novo Golf. Esse não tem nem muito o que falar. Eles pegaram o Forest Gump e deram um Golf para ele. Em vez de correr, o cara dirigia. Simples (e genial) assim! A assinatura? Essa tá fácil: “Novo Golf. Pelo prazer de dirigir”.

Além desses dois, poderíamos lembrar também que o Pálio trouxe Rocky Balboa e o Gol Chuck Norris para os nossos breaks.

Gostei muito de todos esses filmes. O fato de as referências serem boas ajuda, mas não é só isso não. As idéias todas são muito legais, o que certamente ajudou muito na execução.

Uma nova forma de interrupção?

abril 2, 2007 às 1:46 am | Publicado em Ad | 5 Comentários

Saiu no Blue Bus há umas duas semanas uma notícia que é no mínimo um bom tema para reflexão. Para quem não quis clicar no link, conto que a notícia revela um projeto da ABC de desenvolvimento de um novo tipo de uso publicitário da TV, contextualizando o anúncio ao conteúdo normal da grade. Um exemplo, dado pela própria matéria, seria o de um personagem vendo TV num seriado e o comercial que estava rolando para ele começar a passar para nós também, ocupando toda a tela. Eles deram apenas um exemplo, mas partindo daí, podemos imaginar todo tipo de interação que personagens de TV fazem com mídias sendo transferidas diretamente para nós.

Quando entrei em contanto com essa notícia, minha primeira reação foi esculhambar geral: “com que direito eles fazem um negócio desses? Além de interromperem minha diversão com a droga dos breaks agora eles querem fazer isso DURANTE a programação? É um absurso! Esses caras só podem estar loucos mesmo!”. A idéia estava apenas na esfera do projeto e eu já estava completamente puto da vida.

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Mas conversando um pouco sobre isso com o povo da agência e lembrando de algumas opiniões que aqui mesmo eu já tinha dado anteriormente, comecei a repensar um pouco minha opinião. Lembro que quando eu escrevi sobre o Super Bowl, retratei-o como um contrasenso, já que era um momento em que as pessoas se importavam tanto com o break quanto com o próprio jogo, o que para mim demosntrava o quanto as pessoas gostam de bons filmes publicitários e o quanto eles podem ser parte do nosso entretenimento.

Daí então comecei a me questionar em relação a esse projeto de veicular de filmes contextualizados durante os programas. E se os filmes forem sempre tão legais que as pessoas passem a gostar de vê-los até mesmo durante seus programas preferidos? E se se criar uma cultura de que o spot de determinada série é sempre muito bom e vale a pena parar para vê-lo? Será que tem alguma chance de isso ser um aproveitamento de mídia com tanta atenção quanto o Super Bowl? Enfim, será que filmes publicitários inseridos na programação das emissoras tem potencial para fazerem parte do nosso entretenimento?

Questão complicada. Complicadíssima eu diria. Porque eu sinceramente vejo nesse projeto um potencial bacana para o 30″, só que ao mesmo tempo consigo enxergar perfeitamente como ele pode ser mala e extremamente invasivo. Depende da forma como for feito, vejo tanto pessoas parando para ver o filme como pessoas protestando loucamente na frente da emissora.

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Talvez se eu fosse o pessoal da ABC, levaria em frente esse projeto, mas com duas pré-condições já de saída: 1) TODOS os comerciais que forem veículados terão de ser extremamente divertidos. Nada de varejo, nada de produtos chatos; 2) Os filmes terão de ser bastante exclusivos. Poderá haver apenas um anúncio por show e em pouquíssimos deles. Só assim dá para impedir que isso vire carne de vaca, perca o interesse e seja mais um método infalível de interrupção.

Mesmo assim, fico um pouco com o pé atrás. Não sei se seria uma boa… a publicidade já inventou maneiras demais para nos impactar e as vezes eu penso que não precisamos de mais uma.

Valeu pela dica, Cami. :D

Abaixo à guerrilha, morte aos virais

março 20, 2007 às 12:49 pm | Publicado em Ad | 11 Comentários

Parece meio contraditório ouvir isso de uma pessoa de publicidade hoje em dia. O dito Marketing de Guerrilha, Marketing Viral (ou como vocês quiserem chamar) está tão na moda e se popularizando tanto dentro de agências e clientes que dá até medo de queimar meu filme começando um post por esse título. O que vão pensar de mim? Naturalmente que sou atrasado, ultrapassado, que não acompahei as tendências modernas da publicidade etc. Mas como eu não estou muito aí pra isso, vamos ao que interessa.

Todo mundo agora deu para ser guerrilheiro e para espalhar uns vírus por aí. Campanha boa é aquela que consegue criar um boca-a-boca (o famoso “buzz”) usando uns vídeos sujos e toscos no youtube, algumas comunidades e perfis no orkut, um blog e tudo mais o que possa ser uma ferramenta guerrilheira e de Web 2.0. Ah, é bom fazer alguns spams urbanos, digo, intervenções urbanas (fica menos feio chamar assim).

Isso é o que está pegando porque afinal de contas ninguém mais presta atenção na TV. Ela está ficando chata. Mais cedo ou mais tarde ela morre de vez. Eu não sei de onde pode ter surgido essas idéias.

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Acho que só publicitário mesmo para acreditar que as pessoas vão passar qualquer coisa para frente, só porque eles querem. Só publicitário mesmo pra acreditar que elas gostam de mentiras, de boatos, de serem ludibriadas e feitas de bobas. Mas tudo bem… fazer o quê, tá na moda, né?

E pior é que além de criar um mundo fantástico de boatos, mentiras, blogs e virais, tem muita gente cagando regra adoidado quanto à forma de fazer essas coisas. Quantas vezes você não ouviu alguém dizendo “não pode ter o logo da empresa nos filmes”, “eles não podem passar na televisão, tem que ficar só no online”, “não foi para o orkut ainda?” entre outras regras da disciplina? Não basta só cagar regra do que fazer, tem que cagar do como também. Serviço completo!

Quem subverteu um pouco da lógica da regrinha e fez um pouco diferente foi a Nextel, que em vez de enganar, contou a verdade e em vez de se esconder nos confins da internet, usou a TV para potencializar sua ação. Refiro-me ao Pimentel da Nextel, assessor comercial que criou um blog para divulgar as “maravilhosas vantagens” de sua companhia. Isso teoricamente deveria ser função do pessoal do departamento de marketing e da agência de publicidade, mas, segundo ele, como esse pessoal está mais preocupado em construir uma imagem do que em vender, ele tomou a iniciativa e mandou ver no blog.

Só que se ele ficasse só na internet e não contasse para ninguém, provavelmente seu esforço seria em vão. Então, ele teve uma idéia que há tempos atrás não seria tão brilhante, mas com essa modernidade toda acabou sendo: anunciar o blog na TV. E foi isso que ele fez. Vejam o anúncio que passou domingo no break do Fantástico.

Gostei dessa campanha porque a proposta da Nextel é bem clara: vamos jogar limpo com as pessoas. A gente vai criar um blog pra fazer pura propaganda da Nextel, vamos criar um personagem e contar isso pra todo mundo. Se elas se identificarem com o cara e tiverem interesse em acompanhar o blog, beleza. Se não, tudo bem, afinal, são elas que decidem. Como disse uma vez Howard Gossage “People don’t read advertising. They read what they’re interested in”.

Eu acho que quando as pessoas falam em publicidade moderna, novas mídias, inovação e o caramba, é parte disso que elas estão querendo dizer. Não consigo acreditar que se constrói uma campanha vitoriosa e, principalmente, uma marca vitoriosa, na base da mentira, da enganação, do buzz gerado a partir do falso etc. Não acho que as pessoas tenham interesse em viralizar algo que elas sabem que foi feito para enganá-las.

Se um dos pontos de partida da dita Web 2.0 é a abertura de um canal mais direto e transparente com os consumidores, qual o porquê de tentar enganá-los dessa forma? Toda marca deveria ter como objetivo primeiro ter um relacionamento bacana com as pessoas a ponto de elas se interessarem espontaneamente por suas notícias, lançamentos e tudo mais. Quem sabe um dia até passarem a ser amadas, o que é muito difícil, mas de forma nenhuma impossível.

Não se constrói qualquer tipo de relacionamento na base da mentira, do joguinho, do boato. E isso vale para a propaganda também na mesmíssima proporção. E é contra esse tipo de coisa que eu protestei no título. Guerrilha e viral são rótulos que ganharam uma conotação e um status de comunicação nociva. É uma guerrilha que mata… a confiança das pessoas. É um vírus que espalha… mentiras e falsos boatos. Algumas práticas guerrilhieras são excelentes e eu tenho certeza que podem dar certo, mas esses rótulos deveriam ser enterrados para sempre. Esqueçam buzz, guerrilha, virais e essas modernidades todas. Lembrem que tem uma coisa que é mais importante que tudo isso: as idéias. Se você tiver uma boa idéia, certamente ela vai ter a chance de ser executada em todos os pontos de contato bacanas para atingir as pessoas, mas de uma forma que elas permita, até mesmo que elas queiram. E nada precisa ser rotulados, porque rótulo prediz regra e regra dá nisso que estamos vendo hoje.

Abaixo à mentira. Vida longa às idéias!

Dica do Pimentel da . Valeu, gata!

Visitem meu novo blog, aqui.

Venda que te quero verde

fevereiro 28, 2007 às 1:21 pm | Publicado em Ad, Atitude | 8 Comentários

Com toda a disussão acerca da emissão de poluentes, aquecimento global, Protocolo de Kyoto e tudo mais, a causa ecológica tem ganhado muita força. Inclusive, força de vendas, visto a quantidade de ítens que já são comercializados em sua versão “ecologicamente responsável”. Só que o mais interessante é que o verde não está vendendo porque a causa ecológica é a melhor delas e merece nosso apoio muito mais do que as outras. O fato é que vira e mexe tem algum hype politicamente correto que pauta as discussões na mídia e, consequentemente, nos departamentos de marketing das grandes corporações. Não faz muito tempo que a moda era a obesidade e o ataque à junk food, lembram?

Pois bem, felizmente ou infelizmente, a nova moda é o verde. E agora tudo que é marca quer tirar a sua casquinha, tornando incontáveis as publicitarices em prol da causa.

Elas vão desde coisas pequenas como a Ikea que não vai mais dar sacolinhas de plástico grátis para os seus consumiodres até coisas maiores como o mote da campanha da Copa do Mundo Brasil 2014, que vai apelar para o engajamento verde. Para ver como a questão está na moda, no último domingo (25/02) a Academia premiou com o Oscar o documentário “Uma Verdade Incoveniente”, estrelando o ex-vice presidente americano Al Gore. [E, cá para nós, apesar de um ser um filme sério e honesto, não tem como deixar de considerá-lo publicitarice social e política].

Mas o que mais chamou atenção recentemente foi a Honda, que pintou um grande mapa mundi no carro da sua escderia na F1. A idéia é eliminar todos os logos que patrocinavam a escuderia e fazer um modelo de licenciamentos para levantar a bandeira pela causa ecológica numa escala global, dado o alcance que as corridas têm pelo mundo a fora.

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O bacana dessa ação é que as pessoas também podem participar. A idéia é visitar o site myearthdream e fazer uma promessa ecológica. Daí, mediante determinada quantia, seu nome e sua promessa aparecerão no carro no lugar dos patrocinadores que costumavam estar por lá.

Muita gente discute se é certo ou não a publicidade se aproveitar dessas coisas para vender seus produto. Se é ético chupinhar causas nobres em prol do vil metal. Se é honesto usar de questões dessa natureza para enganar pessoas, fazendo-as desejar aquilo que elas não precisam e pagar por isso o dinheiro que elas não têm.

Bom, por ser (quase) publicitário, talvez eu seja suspeito para falar, mas, sinceramente não vejo as coisas dessa forma. Se o papel das marcas hoje é ter um relacionamento legal e ocupar um espaço importante na vida das pessoas, por que não “apoiar” uma causa que tem sido relevante na vida delas? Qual o mal em trazer cada vez mais essas questões para elas pensarem, refletirem e, até mesmo participarem e interagirem? Onde está o pecado em promover ou patrocinar eventos, conursos e desafios que ajudam o meio ambiente, mesmo que de forma pontual? Afinal, a publicidade é ou não um cadáver que nos sorri?

Obviamente, por trás de qualquer uma dessas ações há o “perverso” objetivo de vendas e a maioria das marcas (para não dizer todas) está pouco se lixando se a temperatura do mundo sobe 1, 2 ou 10ºC por década. Só que a publicidade se apropria de tantas questões nobres, de tantos sentimentos humanos e coisas que não se vendem, que chega a ser hipócrita a questão ética nesse caso. Como julgar se essa ou aquela marca é verde mesmo ou se está só querendo tirar uma casquinha? E se estiver tirando só uma casquinha, qual é o probelma?

Acho que marcas que aproveitam bem (e por bem entendam com uma idéia que seja maior do que um “plante uma árvore”) esses hypes politicamente corretos que a mídia pauta estão certíssimas. Se é importante para o mundo, a mídia vai pautar. Se a mídia pauta (de acordo com todas as questões de agenda setting), as pessoas vão comentar e isso vai se tornar importante para elas. Se é importante para as pessoas, é importante para as marcas. Se é importante para as marcas, elas tem que encarar como uma oportunidade e só se preocupar em acertar a mão para aproveitá-la direito, porque a questão moral e ética nesse caso, para mim não passa de idealismo hipócrita e oportunista de jornalista cri cri.

UPDATE: e não é que até a JWT entrou nessa onda verde com seu simpático reloginho!!

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Quebra tudo!!

fevereiro 23, 2007 às 4:19 am | Publicado em Ad, Cool | 3 Comentários

Parece que agora a nova moda nas agências de publicidade é destruir coisas para poder vendê-las, por mais paradoxal que isso possa parecer. Acho notável como as pessoas curtem todos os tipos de coisas que são quebradas, destruídas, explodidas, implodidas, trituradas ou o que quer que seja, desde que faça bastante sujeira.

Exemplos disso não faltam. A Nike mesmo fez uns viraizinhos para anunciar suas poderosas bolinhas de golf Juice 312. Poderosas porque, se arremessadas por um canhãozinho, elas podem destruir coisas inusitadas como um coelhinho de brinquedo, um bolo de aniversário, uma Lava-Lamp, uma máquina de balas entre outros.

Outra marca que apostou na destruição para comunicar foi a cerveja Milwaukee Best Light, que construiu um alvo gigante para que uns malucos pudessem atirar latinhas em vítimas não menos inusitadas como melancias, melões, TVs, aparelhos de som, vasos de flores…

Agora quem me chamou atenção mesmo foi a Absolut, que usou a moda da destruição de coisas para dar suporte à idéia do seu novo produto, a Absolut Pears. O conceito é apresentado por meio da assinatura “The new taste of temptation” e fala sobre a destruição das velhas tentações da nossa vida em favor do novo sabor da tentação ou seja, da Absolut Pears.

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Ainda poderia citar exemplos como a famosa série Will it Blend? da Blendtec ou até mesmo as consagradas coreografias das explosões causadas pela mistura de Coca-Cola Diet e Mentos. Mas o fato curioso mesmo é a proliferação desse tipo de execução, bem como seu enorme potencial viral. Essas marcas acabam passando um tempo especial na vida das pessoas por estarem realizando um desejo reprimido delas de destruir e quebrar as coisas dos jeitos mais estranhos que poderiam pensar em fazer, mas normalmente não podem ou não conseguem.

Agora, o que seria mais bacana ainda é se essas marcas dessem a possibilidade de as pessoas poderem fazer isso elas mesmas. Sair do virtual e ir para o real. Fazer as pessoas interagiram com a marca de forma mais concreta, com uma experiência mais forte.

Eu com certeza estaria na fila para destruir várias dessas coisas :-)

Valeu pela dica, Bazán

Oportunidade na avenida

fevereiro 16, 2007 às 2:13 pm | Publicado em Ad, Brand | 3 Comentários

Uma das coisas que eu acho mais bacanas na publicidade é saber aproveitar oportunidades. E não estou me referindo àqueles varejões de natal, ano novo, dia das mãe, namorados e o caramba. Já até postei aqui certa vez uma oportunidade que a Secretaria de Saúde do Rio Grande do Sul aproveitou fazendo uma paródia do famoso filme protagonizado por Daniela Cicarelli.

Carnaval também costuma ser uma boa oportunidade para as marcas falarem alguma coisa bacana para o seu consumidor. Mas normalmente, não é o que acontece. Rola muito patrocínio de cervejas (a camarotes, blocos e trios elétricos), varejo e algumas bobagenzinhas sem importância. E, claro, como já é de praxe, aquelas campanhasde do governo ou de ongs com a fatídica (mas correta) frase: “Usem camisinha”.

E foi nessa pegada “use camisinha” que Trident foi uma das marcas que melhor soube aproveitar a oportunidade nesse carnaval. Foram para o ar durante a semana uns filmetes simulando depoimentos de jovens falando da importância de usar camisinha. Então rolavam aqueles papos de amor próprio, tem que se cuidar, é fácil e rápido de usar, blá blá blá. Só que no lugar de camisinha, eles estavam falando de Trident.

Bom, é melhor vocês assistirem do que eu ficar tentando explicar. Tem versão masculina e feminina.

Achei um jeito muito bacana de aproveitar o carnaval. Foi uma mensagem muito adequada, de fácil identificação e assimilação pelo público! Além disso, esses filmetes podem ser a porta de entrada para um novo posicionamento de Trident, abandonando abordagens tradicionais como o sugar-free e o oral care para mostrar o papel emocional, do dia-a-dia que ele pode ocupar na vida das pessoas.

The Oscar Goes To…

fevereiro 14, 2007 às 2:03 am | Publicado em Ad, Cine, Cool | 1 Comentário

Com todo esse agito pré-Oscar, a Fox aproveitou para dar mais uma divulgadinha no longa dos Simpsons que estréia ainda esse ano. São os palpites do astro Homer Simpson.

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Alguém mais achou que os palpite/comentários do Homer são muito melhores do que os do mala do Rúbens Ewald Filho ou fui só eu?

Dica do Ilustrada no Cinema

Olha a Pepsi aí gente!

fevereiro 11, 2007 às 1:26 pm | Publicado em Ad, Brand | 3 Comentários

Eu tenho visto tanta coisa boa da Coca Cola ultimamente e “O Lado Coca Cola da Vida” é uma idéia tão destruidora , que por um momento me esqueci que ela tinha concorrentes. Faz tanto tempo que eu só vejo coisas animais da Coca e nada da Pepsi que eu achei que a última tinha sido totalmente engolida pela primeira. Isso até que vi esse anúncio no excelente Cafeína.

Achei animal esse filme. Ele é puro entretenimento e nos faz relembrar um dos maiores clássicos do fliperama que é o Pinball. De quebra, ainda conseguem retomar o ícone da Pepsi com bastante força. Como eu tinha gostado do anúncio, fui atrás da campanha toda para ver no que dava. Deu que eu acabei achando algumas coisinhas bem interessantes que estão rolando lá na gringa. A primeira coisa que eu vi foi o outro filme da campanha, no mesmo esquema do pinball só que com uma bola de praia. Adimito que ele não é tão bom quanto o Pinball, mas é bem bacana também.

Além desses filmes, eles fizeram umas vinhetinhas para lançar as novas latinhas de Pepsi, que foram totalmente reestilizadas de acordo com temas que são bacanas para os jovens hoje, tais como música, video game, downloads, emoticons, fotografia etc.

Se vocês prestaram atenção, viram que a vinheta tenta nos levar a um site: o thisisthebegining.com. Lá, a Pepsi está promovendo um projeto opensource, ou melhor, crowdsource para a construção de outdoors interativos. Funciona da seguinte maneira: os usuários do site criam de forma colaborativa um mega stencil. Daí, a Pepsi vai publicar um deles por dia em Times Square durante 60 dias. A idéia é o tesão de ver na rua uma coisa que você ajudou a criar na internet.

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Eu achei tudo isso que a Pepsi está fazendo muito legal mesmo. Demonstra um pensamento no mínimo atual e antenado com as novas propostas de comunicação. Deu uma nova cara para o seu produto, fez filmes que entretêm as pessoas em vez de interrompê-las de forma bruta, usou a internet, levou isso para a rua e tudo mais. Agora, o que eu sinto falta de verdade é de uma idéia estratégica forte. Eles estão fazendo muitas ações, que, saparadamente, são muito coerentes e relevantes para as pessoas, mas ainda não encontraram um “lado pepsi da vida”. Isso tira muito do valor que as pessoas vêem na marca porque, por mais que gostem do que ela está fazendo, não criam algum tipo de relacionamento emocional mais forte. A relação é com a ação e não com a marca. Por isso ainda acho que a Coca Cola dá um banho de comunicação na Pepsi. Mas um banho mesmo!!

No entanto, foi muito bom recuperar a memória e ver que a a Coca Cola tem sim um concorrente e que ele não foi completamente sucumbido pelo líder.

Super Bowl, o contra-senso que nos faz enxergar

fevereiro 6, 2007 às 2:28 am | Publicado em Ad, Inspiring | 4 Comentários

Ontem (04/02), em Miami, estavam frente a frente e ao vivo para mais de 230 países Indianápolis Colts e Chicago Bears, disputando ponto a ponto o caneco do Super Bowl, final da liga de futebol americano, a NFL. Considerado o dia mais importante do esporte nos EUA, a final do campeonato é muito mais do que apenas um simples jogo. É um mega evento que gera milhões de dólares para a economia da cidade que está sediando; para a NFL com os ingressos (o mais barato custa quase U$ 700,00); para os super stars que dão o já tradicional HalfTime Show (ano retrasado foi Paul Macartney, ano passado Rolling Stones e ontem foi a vez de Prince); e, claro, para os veículos que transmitem a partida ao vivo. A média das veiculações publicitárias nos intervalos do Super Bowl chega a incrível cifra de U$ 2.400.000,00.

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E o mais engraçado é o contra-senso que o Super Bowl representa em meio ao ao declínio da TV como veículo publicitário. Como todos nós já estamos carecas de saber e discutir, a TV está ficando obsoleta frente a ações de intervenção urbana, marketing viral, consumer media generation e especialmente, na minha opinião, o brand entertainment. A principal crítica é que as pessoas não têm mais a mesma atenção na TV como tinham antigamente. A relação delas com o meio está desgastada simplesmente porque elas não querem mais dar atenção para isso. A maioria dos filmes publicitários interrompem o entretenimento das pessoas com idéias com as quais elas não querem se envolver enquanto na internet, por exemplo, elas têm a possibilidade de gerar e compartilhar conteúdo, participando ativamente do processo de se informar e se divertir. Nessa, as pessoas estão começando a notar quanto a TV é intrusiva, opressora e alienante, num sentido mais amplo.

Mas, voltemos ao Super Bowl e por que ele é um contra-senso. Há vários motivos, mas acho que principalmente, porque, estranhamente, as pessoas que estão assistindo querem se envolver com as idéias que as marcas estão trazendo para elas durante aqueles poucos minutos. Os comerciais do Super Bowl são tão tradicionais e fazem tanto parte do espetáculo que as pessoas não querem perder nem um que for. O banheiro que espere!

Isso me faz pensar que o problema não está na TV em si. Faz tempo que venho pensando a respeito disso. As pessoas gostam de filmes publicitários (dons bons, obviamente). Elas comentam, contam umas para as outras, usam como referência para determinadas situações e, se bobear, propaganda vira até papo de bar (quantas vezes você já não se pegou numa rodinha de amigos em que cada um contava um comercial que gostava?). Uns de tão bons entram até para a cultura na forma de expressões populares.

O real problema dos comerciais de TV está na forma como são usados. Hoje, tudo o que eles fazem é interromper o sagrado momento de diversão das pessoas. E como elas não deixam por menos, dá-lhe zap até achar alguma coisa melhor do que propaganda enquanto o programa não retorna ao ar.

Deve ser por isso que os virais têm dado tão certo. Quando as pessoas estão na internet e entram em contato espontaneamente com um comercial, elas não têm por que não vê-lo. Aliás, não gosto de chamar comerciais veiculados na internet de virais. Eles são nada mais do que comerciais, filmes publicitários, spots, reclames ou como vocês quiserem chamar. A única diferença é que em vez de serem veiculados na TV por uma fortuna e interrompendo a novela ou o futebol das pessoas, são veiculados na internet, de graça, entrando espontaneamente na vida das pessoas.

A decisão não de agências e clientes não deveria ser fazer ou não um viral, mas sim veicular na TV ou não o filme que estão produzindo. O filme é o mesmo. A questão aí é de mídia. Não acho que deve haver distinção na produção de um filme para a TV e de um filme para a internet (a menos que seja uma ação de guerrilha que envolva buzz e tudo mais). Porque nessas, a gente acaba tendo que entrar numa Viral Learning Center da vida pra aprender a receitinha de bolo de filmes para a internet.

Tanto isso é verdade, que imediatamente após o Super Bowl, foi feita uma página no Youtube com os 51 filmes veiculados durante a partida. Não eram virais. Eram filmes. Na página, além de conferir os filmes, podemos votar nos que mais gostamos e discutir os porquês com outras pessoas, ou seja, podemos interagir em cima de um conteúdo que normalmente não nos permite isso. E aí está mais um acerto do contra-sensual Super Bowl. Liberar esse conteúdo para as pessoas é potencializar ainda mais a penetração das marcas nelas.

Mas, nesse momento, solto uma pergunta: seria possível ter feito isso sem a TV? Dá pra fazer campanhas que tenham uma puta repercussão para as massas usando somente a internet? Já podemos aposentar de vez os controles remoto e passar a usar somente o mouse? Eu mesmo respondo: não! A internet é fraca principalmente entre os mais pobres e ainda não atinge um número de pessoas suficientes para que possa substituir a TV. Vocês acham mesmo que a Budwiser tem como vender a quantidade de cervejas que vende fazendo uso apenas da internet? Não mesmo!

Enquanto não houver de fato a Revolução Digital (e por revolução entendam uma ruptura social que atinge a grandíssima maioria das pessoas num determinado espaço geográfico), as marcas continuarão reféns das emissoras de TV, jornais, revistas e todas essas mídias que nos acompanham a, pelo menos, meio século). Isso não quer dizer que devamos abrir mão de construir um relacionamento relevante entre as pessoas e as marcas, que transcenda a TV. Claro que devemos, até mesmo porque, um dia a bolha da TV há de estourar. Mas devemos fazer isso com a clara consciência de que precisamos sim da TV como artilharia pesada. A guerrilha é um importantíssimo elemento no campo de batalha, mas, sozinha -sem canhões, tanques e infrantaria bem armada- não pode derrotar o inimigo.

PS: Meu Top 3 do Super Bowl.

1 – Coca-Cola

2 – Budwiser

3 – E*Trade

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