Pensamento da semana

março 17, 2007 às 3:28 am | Publicado em Inspiring | Deixe um comentário

“Consumers are being swamped with negative messages and annoying offers. This has the effect of destroying trust and fostering indifference – about the worst thing that can happen to a provider; in fact, any kind of marketing today should be permission marketing“.
Dr. David Bosshart, Gottlieb Duttweiler Institut

Do excelente Hiden Persuader 

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Super Bowl, o contra-senso que nos faz enxergar

fevereiro 6, 2007 às 2:28 am | Publicado em Ad, Inspiring | 4 Comentários

Ontem (04/02), em Miami, estavam frente a frente e ao vivo para mais de 230 países Indianápolis Colts e Chicago Bears, disputando ponto a ponto o caneco do Super Bowl, final da liga de futebol americano, a NFL. Considerado o dia mais importante do esporte nos EUA, a final do campeonato é muito mais do que apenas um simples jogo. É um mega evento que gera milhões de dólares para a economia da cidade que está sediando; para a NFL com os ingressos (o mais barato custa quase U$ 700,00); para os super stars que dão o já tradicional HalfTime Show (ano retrasado foi Paul Macartney, ano passado Rolling Stones e ontem foi a vez de Prince); e, claro, para os veículos que transmitem a partida ao vivo. A média das veiculações publicitárias nos intervalos do Super Bowl chega a incrível cifra de U$ 2.400.000,00.

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E o mais engraçado é o contra-senso que o Super Bowl representa em meio ao ao declínio da TV como veículo publicitário. Como todos nós já estamos carecas de saber e discutir, a TV está ficando obsoleta frente a ações de intervenção urbana, marketing viral, consumer media generation e especialmente, na minha opinião, o brand entertainment. A principal crítica é que as pessoas não têm mais a mesma atenção na TV como tinham antigamente. A relação delas com o meio está desgastada simplesmente porque elas não querem mais dar atenção para isso. A maioria dos filmes publicitários interrompem o entretenimento das pessoas com idéias com as quais elas não querem se envolver enquanto na internet, por exemplo, elas têm a possibilidade de gerar e compartilhar conteúdo, participando ativamente do processo de se informar e se divertir. Nessa, as pessoas estão começando a notar quanto a TV é intrusiva, opressora e alienante, num sentido mais amplo.

Mas, voltemos ao Super Bowl e por que ele é um contra-senso. Há vários motivos, mas acho que principalmente, porque, estranhamente, as pessoas que estão assistindo querem se envolver com as idéias que as marcas estão trazendo para elas durante aqueles poucos minutos. Os comerciais do Super Bowl são tão tradicionais e fazem tanto parte do espetáculo que as pessoas não querem perder nem um que for. O banheiro que espere!

Isso me faz pensar que o problema não está na TV em si. Faz tempo que venho pensando a respeito disso. As pessoas gostam de filmes publicitários (dons bons, obviamente). Elas comentam, contam umas para as outras, usam como referência para determinadas situações e, se bobear, propaganda vira até papo de bar (quantas vezes você já não se pegou numa rodinha de amigos em que cada um contava um comercial que gostava?). Uns de tão bons entram até para a cultura na forma de expressões populares.

O real problema dos comerciais de TV está na forma como são usados. Hoje, tudo o que eles fazem é interromper o sagrado momento de diversão das pessoas. E como elas não deixam por menos, dá-lhe zap até achar alguma coisa melhor do que propaganda enquanto o programa não retorna ao ar.

Deve ser por isso que os virais têm dado tão certo. Quando as pessoas estão na internet e entram em contato espontaneamente com um comercial, elas não têm por que não vê-lo. Aliás, não gosto de chamar comerciais veiculados na internet de virais. Eles são nada mais do que comerciais, filmes publicitários, spots, reclames ou como vocês quiserem chamar. A única diferença é que em vez de serem veiculados na TV por uma fortuna e interrompendo a novela ou o futebol das pessoas, são veiculados na internet, de graça, entrando espontaneamente na vida das pessoas.

A decisão não de agências e clientes não deveria ser fazer ou não um viral, mas sim veicular na TV ou não o filme que estão produzindo. O filme é o mesmo. A questão aí é de mídia. Não acho que deve haver distinção na produção de um filme para a TV e de um filme para a internet (a menos que seja uma ação de guerrilha que envolva buzz e tudo mais). Porque nessas, a gente acaba tendo que entrar numa Viral Learning Center da vida pra aprender a receitinha de bolo de filmes para a internet.

Tanto isso é verdade, que imediatamente após o Super Bowl, foi feita uma página no Youtube com os 51 filmes veiculados durante a partida. Não eram virais. Eram filmes. Na página, além de conferir os filmes, podemos votar nos que mais gostamos e discutir os porquês com outras pessoas, ou seja, podemos interagir em cima de um conteúdo que normalmente não nos permite isso. E aí está mais um acerto do contra-sensual Super Bowl. Liberar esse conteúdo para as pessoas é potencializar ainda mais a penetração das marcas nelas.

Mas, nesse momento, solto uma pergunta: seria possível ter feito isso sem a TV? Dá pra fazer campanhas que tenham uma puta repercussão para as massas usando somente a internet? Já podemos aposentar de vez os controles remoto e passar a usar somente o mouse? Eu mesmo respondo: não! A internet é fraca principalmente entre os mais pobres e ainda não atinge um número de pessoas suficientes para que possa substituir a TV. Vocês acham mesmo que a Budwiser tem como vender a quantidade de cervejas que vende fazendo uso apenas da internet? Não mesmo!

Enquanto não houver de fato a Revolução Digital (e por revolução entendam uma ruptura social que atinge a grandíssima maioria das pessoas num determinado espaço geográfico), as marcas continuarão reféns das emissoras de TV, jornais, revistas e todas essas mídias que nos acompanham a, pelo menos, meio século). Isso não quer dizer que devamos abrir mão de construir um relacionamento relevante entre as pessoas e as marcas, que transcenda a TV. Claro que devemos, até mesmo porque, um dia a bolha da TV há de estourar. Mas devemos fazer isso com a clara consciência de que precisamos sim da TV como artilharia pesada. A guerrilha é um importantíssimo elemento no campo de batalha, mas, sozinha -sem canhões, tanques e infrantaria bem armada- não pode derrotar o inimigo.

PS: Meu Top 3 do Super Bowl.

1 – Coca-Cola

2 – Budwiser

3 – E*Trade

As melhores idéias de 2006

janeiro 9, 2007 às 2:27 am | Publicado em Ad, Brand, Cool, Inspiring | 2 Comentários

A Contagious Magazine soltou recentemente um documento que compila todas as melhores (ou mais contagiantes segundo ele) idéias de 2006. Para isso, dividiram as idéias em 16 categorias, tais como design, gadgets, gaming, viral, event, website, branded, UGC etc.

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Sinceramente, acho que não vale a pena passar idéia por idéia que a Contagious elegeu, mesmo porque eu já postei aqui, aqui e aqui algumas delas. Mas acho que o que vale bastante a pena é fazer uma análise para tentar descobrir o que todas essas idéias têm em comum. O que elas tem de tão especial que as tornam grandes sacadas?

Lendo o documento com um pouco de cuidado e pensando durante algum tempo nessa questão, cheguei à conclusão que praticamente todas as idéias se concentram muito em entreter as pessoas, pelo meio mais bacana que há atualmente: a interatividade. Claro que hoje podemos falar que em várias dessas idéias há compartilhamento, colaboração, geração de conteúdo, brand enterteinment, customização etc. Mas acho que tudo isso acaba tendo o entretenimento pela via interativa como elemento central.

E, na boa, eu acho que esse lance de interatividade é muito mais simples de entender do que parece. Podemos usar algumas situações corriqueiras de convívio social para sacar. Por exemplo, quando você sai para jantar com aquela turma de amigos da sua namorada que ela adora, mas que você sente que não tem nada a ver com você. Você tenta ser simpático e faz de tudo pra agradar, afinal, é sua namorada e você quer participar também da vida social dela. No entanto, tenho certeza que muitas vezes você se pegou quieto, sem a possibilidade de emitir uma opinião ou um comentário. E isso acontecia ou porque você não via abertura ou porque realmente as pessoas não te davam abertura. Você até pode curtir o papo, mas como não tem muitas possibilidades de participar, não sente vontade de continuar lá por muito tempo.

Situação completamente diferente é quando você sai com seus amigos. Esse grupo de pessoas te abriga de um tal jeito que você quer falar, brincar, fazer piadas, dar opiniões, fazer comentários e tudo mais. Porque você sente que pode fazer isso, que aquele grupo te possibilita essa interação. Resultado: você quer sair mais, de novo e de novo.

Eu acredito que seja bem essa a lógica da interação que a maioria das boas idéias apontadas pela Contagious proporciona. Elas têm a capacidade não só de prender a atenção do receptor, mas também de fazer com que ele responda, comente, reproduza e, principalmente, espalhe.

Para não ficarmos só nas idéias senso comum do tipo YouTube, MySpace, Second Life, Wii, blá, blá e blá, vamos pegar alguns exemplos diferentes dentro da seleção da Contagious. Um deles é a categoria Retail, em que as três melhores lojas do ano foram Nokia, Apple – ambas em NYC – e Nike em Londres. Desses três, acho que o exemplo que mais vale a pena comentar é o da Nokia, que teve a sacada de conectar celulares a telas LCD gigantes. A idéia era fazer com que as pessoas enviassem mensagens dos celulares expostos na loja e que elas fossem reproduzidas diretamente nas telas. Nem precisa falar que divertido e que puta experiência de consumo que isso era para as pessoas que entravam lá.

Para a Nokia, vender celular ali era certamente o de menos. O que a marca ganha em termos de imagem e awareness com isso já paga a conta do investimento e sobra um bocado, mesmo sem vender um dólar.

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A categoria Ambient também é uma boa para falar de interatividade. Os campeões foram a IKEA com o seu mobiliário urbano, o Mc Donalds com seu relógio solar e Adidas com aquela bola gigante.

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Todas são maneiras muito interessantes de entrar em contato com as pessoas de uma forma diferente e interativa. Quão bacana é você poder esperar seu ônibus sentado no sofazinho que a IKEA montou ali? E vai falar que não é no mínimo curioso que dependendo da posição do sol o Mc Donalds te indique um prato? E, principalmente, quem não queria ter voado dentro daquela bola de futebol gigante que a Adidas montou na Nova Zelândia? Isso tudo é a marca interagindo e entrando na vida das pessoas de um jeito especial, proporcionando-lhes alguns bons e memoráveis momentos de entretenimento.

Por fim (até porque esse post já passou os limites aceitáveis de texto na internet), acho legal falar da categoria Event. Os três eleitos são bacanas, mas quero dar destaque apenas para o Greenspace da Heineken. Na verdade, ele começou com um evento, mas hoje é muito mais do que isso. A sacada da marca foi revitalizar um bairro em Valência na Espanha e aproveitar para construir lá um espaço próprio, voltado para o desenvolvimento de criatividade (arte, música, design, filmes etc.). Depois do festival de lançamento, esse espaço é aberto diariamente para que as pessoas possam bater papo e desenvolverem suas idéias num espaço fértil para tal. Tudo sob o “sponsor” da Heineken, que dessa maneira, tornou-se extremamente relevante na vida das pessoas daquele bairro e até mesmo daquela cidade.

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A última conclusão que eu consigo tirar disso tudo, além do que eu já falei a respeito de entretenimento e interatividade, é que não é só na internet que moram as grandes idéias.  Todo mundo fala que o futuro da publicidade é na internet, mas acho que não é bem assim. Certamente ela terá papel cada vez mais fundamental no lançamento e suporte das campanhas, só que eu penso que o futuro da publicidade estará onde uma boa idéia estiver. E com uma boa idéia, quero dizer algo que altere o relacionamento das pessoas com as marcas, que lhes ofereça entretenimento, que interaja e que ganhe cada vez mais espaço em suas vidas. E essas idéias certamente podem, sim, estar nas ruas, nas lojas, nas praças, nas casas de shows e onde mais um cérebro criativo possa alcançar.

“Inspiração” I

novembro 29, 2006 às 3:59 am | Publicado em Ad, Inspiring | 4 Comentários

Hoje estou inaugurando mais uma seção aqui no AdWebFreak. Ela trata de “inspirações”, um tema muito recorrente para nós. E inspirações com aspas mesmo, porque aqui vamos falar daquelas clássicas chupadas que tanto constrangimento causam para quem as faz e para os publicitários num geral. Mas justiça seja feita, nem sempre é assim. Muitas vezes o que uma marca faz é parodiar a outra ou, o que é mais normal ainda, tirar algumas referências importantes.

Vamos falar de todos esses casos ao longo das edições dessa nova seção de posts, mas por hora, vamos começar com uma que foi uma das mais surpreendentes das últimas semanas. Balls, da Sony Bravia foi chupado de um quadro de David Letterman do começo da década de 90. Nem acreditei quando eu vi, mas depois que assisti aos dois filmes ficou bem clara a “inspiração”.

E já que estamos falando de Balls, é bacana lembrar algumas chupadas que ele levou, na forma de paródias. O mais famoso foi a marca de suco Tango, que fez um anúncio de oportunidade fazendo rolar frutas pelas ruas com a mesma edição, mesma música… o grande diferencial é que como eles assumiram ser uma paródia, o bom humor rolou solto.

Outra paródia muito divertida é a do vibrador Sphere Myla, que também não quis perder a oportunidade de chupar a Sony. A música não é igual, mas as cenas das bolas caindo e o slogan não deixam dúvidas da “inspiração”.

Só que aí, de tanta chupada que o Bravia tomou, tudo o que aparece com forma de bolas em qualquer filme a galera já começa a apontar o dedão e falçar que trata-se de outra chupada. É o caso de dois filmes nacionais, e mais ainda, duas cervejas nacionais concorrentes: a Sol, em que bolas de frustração saem da cabeça das pessoas e a Skol Lemon, que mostra uma cena com zilhões de limões vindo juntos para cima da fábrica da cerveja, como se fora uma avalanche. Vejam os dois.

Eu não acho que nenhuma das duas foi chupada. As vezes rola uma perseguição injustificada para qualquer um que utiliza elementos de um filme de muita repercussão. Acredito que esse seja um caso típico. E vocês, o que acham?

O original pra quem não conhece…

UPDATE: outra campanha que se “inspira” em Balls. Só que dessa vez a chupinhada é dupla: a estética é de Balls, mas a trilha é de AXE.

A Arte do Planejamento: Verdades e Mentiras sobre a Propaganda

novembro 20, 2006 às 11:18 pm | Publicado em Inspiring | 4 Comentários

Segundo boa parte dos formadores de opinião da área, como Russell Davies, Jon Steel escreveu o melhor livro da disciplina Planejamento de Comunicação. E para isso, curiosamente não precisou seguir o caminho de outros “gurus” e criar novos modelos mirabolantes ou fórmulas mágicas para se fazer um planejamento de sucesso.

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Acho que isso se dá até porque não se trata de um livro tecnicista. Ele não escreve um grande livro de receitas com um capítulo dedicado aos passos de um brief, um outro aos de pesquisa, um outro aos de apresentações etc. É um livro que trata de reflexões e pontos de vista sobre as experiências que Steel teve ao longo da vida pelas agências que passou. Acho que exatamente por não ser “cagação de regra” o livro é tão inspirador.

Por exemplo, ele fala bastante sobre brief. Um capítulo todo. No entanto, lendo eu senti que ele me passou muito mais o que deve ser um bom breif do que os passos que eu tenho que seguir. Obviamente, ele falou que tem que conter a análise do cenário, descrições claras do target, promessa etc. Mas ele se preocupou muito pouco com modelos, deixando mais espaço para a essência do brief, que é ser algo ao mesmo tempo informativo e inspirador para o pessoal da criação. Com isso, ele conseguiu deixar bem claro que o brief não é um formulário a ser preenchido pelo planner e entregue ao criativo via tráfego.

Uma coisa muito bacana desse livro é que ele discute bastante qual o real papel do planejamento, qual sua importância e como pode ajudar o processo de desenvolver uma campanha vencedora. Impressiona nessa discussão a humildade de Steel. Ele faz uma analogia dizendo que o planejamento deveria ser como o Serviço Secreto Britânico: se fizer otrabalho bem feito, ninguém saberá que ele está ali. Para ele, tudo o que importa é que o planejador cumpra sua função, ou seja, fazer a melhor publicidade possível para atingir os objetivos comerciais do cliente, se diferenciar da multidão e dizer as coisas certas para as pessoas certas, estimulando-as a agir como resultado da mensagem que acabaram de ver ou ouvir.

Um outro assunto que é bastante abordado é a questão da pesquisa para pré-testar as idéias. A polêmica nesse assunto é grande, mas Steel coloca a sua posição, dizendo que é uma coisa importante e que se ele fosse gerente de produtos e assinasse o cheque certamente também a faria. No entanto, ele não adota essa pesquisa como a verdade absoluta e algo que deve ser seguido em 100% dos casos. Segundo ele, é função do planejador primeiramente garantir que a pesquisa seja bem conduzida, de forma agradável, num ambiente propício e conseguindo que os pesquisados atinjam o maior nível de descontração e relaxamento possíveis. E a outra coisa fundamental é que ele use a intuição e confie na sua idéia em certos casos, mesmo que a pesquisa indique o contrário.

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Para encerrar o livro com chave de ouro, Steel conta um dos casos mais vencedores, senão o mais vencedor de sua carreira. Trata-se do já histórico Got Milk?, campanha de incentivo ao consumo de leite desenvolvida para os Produtores de Leite da Califórnia (mas que virou logo nacional devido ao grande sucesso). A campanha é fantástica, mas seus bastidores e a construção da idéia são mais ainda, além de servirem para reforçar os conceitos e experiências que Steel relata durante todo o livro. Postei abaixo duas das melhores execuções dessa grande idéia estratégica, que ele conta com mais detalhes (inclusive os ad tests) no último capítulo do livro.

Pra quem se interessa pelo assunto, acho que essa é a pedida certa, até porque apesar de complexo na sua essência, esse é um livro que além de tudo é muito fácil de ser lido e compreendido. É uma prova viva de que para se fazer um excelente livro, com conteúdo bastante profundo não é necessário ser daquele tipo metidão que escreve livros herméticos apenas para uma meia dúzia de engomadinhos que fazem MBA e se acham o máximo por isso.

Outubrounada

novembro 11, 2006 às 4:46 am | Publicado em Ad, Inspiring | 8 Comentários

Rolou recentemente a Outubrounada, balada mais quente do ano ecano (por ecano, entenda-se algo referente ao universo da Escola de Comunicações e Artes da USP).

O evento foi bem legal, mas durante á organização ela estava passando por graves problemas. Os principais eram referentes à data, já que aconteceria uma semana depois da Anastácia (outra balada ecana que bomba) e uma antes do BIFE, jogos universitários entre ECA, FAU, Biológicas e IME. O povo tinha torrado a grana na balada e estava guardando o restinho para os jogos. Resultado: o target deles estava quebrado. E todo mundo sabe que quando o problema é bolso, o papel da comunicação fica 1 milhão de vezes mais essencial. Ah, falando nisso, tava até esquecendo, faltavam apenas duas semanas para a festa e os caras estavam totalmente atrasados com a comunicação tradicional de cartazes e flyers.

É, pareceia que não ia ter jeito. Era melhor aceitar que a balada seria um grande fracasso.

No entanto, como estamos falando de uma boa escola de comunicação, não era possível que não houvesse nada a fazer para dar um jeito nesse desastre anunciado que seria a Outubrounada. Parece que eles também pensaram assim, e sob a direção do meu brother Luiz Yassuda, ex-parceiro de ECA Jr. e atual criativo da Espalhe, vestiram todos coletes camuflados, botas e munição e foram para a guerra, ou melhor, para a guerrilha.    

Como eu mencionei, o maior significado que a festa carrega é o seu alto grau hormonal. E já que é assim, eles fizeram de tudo para deixar esse significado bem presente para todos, botando aquela pilha na galera. A idéia era fazer eles perceberem que essa balada ia ser histórica e ninguem poderia perdê-la.

E assim foi. Tudo começou com uma ação bem simplezinha. Os caras pegaram um desses canetões e, aproveitando-se da cultura jovem de escrever em banheiros públicos, picharam na parede dos banheiros da ECA: “Quem você pegaria na Outubro?”.

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E não é que teve gente respondendo…

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Só que eles sabiam que se usassem só o emocional não teriam sucesso total. A galera estava sem grana e precisava também de um benefício racional para validar essa decisão de ficar no vermelho mas ir pra festa. Então, os caras começaram a soltar um boato que a Diageo bancaria as bebeidas da festa (open bar) a noite inteira. Isso já começava a soar interessante para o pessoal. Uma coisa que ajudou o boato, foi que um dos organizadores centrais da festa ficava andando pra lá e pra cá com uma pastinha transparente e um documento fake desse acordo com a Diageo dentro (tinha até o logo deles e o caramba).  

Como estava ando certo, pra reforçar mais ainda essa história, os caras soltaram pelos murais da ECA uma carta de repúdio à ECAtlética (organizadora), dizendo que era um absurdo que os ecanos estivessem “abrindo as pernas” para o capital estrangeiro, associando-se a uma grande coorporação internacional (a Diageo no caso). Deu a impressão de que a carta teria sido redigida pelo Centro Acadêmico (CA), que historicamente levanta a bandeira vermelha pelas ruas e corredores da ECA. Isso serviu para dar um clima de que a festa era errada e que a iniciativa do acordo era prejudicial. Como jovem adora transgredir uma regrinha e fazer coisa errada, isso desafiaria o público, além de consolidar mais ainda o boato.

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Como a repercussão do folheto foi ótima e realmente rolou um burburinho em cima desse embate comunista vs. capitalista; atlética vs. centro acadêmico, os caras resolveram levar essa história até as últimas consequências. A  tirar um barato da cara do CA e promover uma votação na Quinta e Breja (happy hour semanal da ECA). O pleito tinha o objetivo de fazer com que o público decidisse como deveria ser a divulgação da Outubrounada desse ano, já que houve coisas polêmicas nos outros anos, o que enfuresceu o CA, que chegou ao extremo de queimar cartazes da Atlética em praça pública. O engraçado mesmo eram as opções da cédula que incluiam coisas como “gostosas semi-nuas entregando flyers”. Só por curiosidade, foi essa mesmo que ganhou.

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Como se tratava de uma campanha de guerrilha, eles não poderiam ter deixado a internet de lado. E não deixaram mesmo. Além do tradicional e-mail marketing, rolaram duas ações mais bacanas. Uma delas foi no orkut, com a criação de três perfis fake, que se passavam por alunos de outras unidades da USP que tinham ouvido falar da festa e queriam saber mais sobre ela. Eles falavam, por exemplo, que ouviram dizer que a Outubro seria a festa do chantily, que ia pegar fogo etc. E o melhor é que os ecanos respodiam confirmando os boatos e botando pilha para os forasteiros irem.

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E por fim, rolou também um viralzinho da edição de 2005, principalmente para os bixos poderem ver os melhores momentos, se é que vocês me entendem. Bom, se não entenderam confiram ae:

E o melhor de tudo é que a camapanha deu resultado. A balada acabou alcaçando o break even e até tirou um lucrinho para começar a fazer próxima. Não foi nenhum sucesso absurdo de público, porque, como todos sabemos, temos que encarar a realidade de que a comunicação não faz milagre. Para ter sido um sucesso total era necessária uma grande convergência de fatores, o que não aconteceu nessa festa. Mas a comunicação fez sua parte muito bem feita e contribuiu muito pra salvar o evento do fracasso total.

Fiquei muito contente de ver esse tipo de ação sendo feita na ECA. Mostra que a galera tá antenada nas tendências da comunicação moderna e criando açternativas que sobram em ousadia e criatividade. Parabéns mesmo a todos os envolvidos e, em especial, ao Yassuda, idealizador da campanha e diretor geral de todas as ações.  

Sociedade das Idéias

novembro 9, 2006 às 4:40 am | Publicado em Ad, Inspiring | 6 Comentários

Rolou ontem (07/11) a Sociedade das Idéias, 1º Conferência de Planejamento brasileira, realizada pelo Grupo de Planejamento, o GP. Ela foi pensada para ser no mesmo esquema da conferência gringa, a AAAA Account Planning Conference. A sua idéia central foi discutir as idéias que estão transformando o relacionamento entre as pessoas e as marcas (tal qual diz o texto no próprio logo do evento).

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Quem abriu o evento foi Marina Campos, consultora e atual presidente do GP. Ela mostrou um censo realizado pelo grupo com planejadores das Top 50 agências nacionais segundo o meio & mensagem. Teve resposta de tudo que é tipo, mas uma coisa me chamou atenção: o assunto que o planejador brasileiro mais quer discutir é o seu papel nas agências. Deve ser porque segundo o censo a maioria dos planejadores são na verdade planejadoras. E cá pra nós, mulher adora discutir a relação, né?

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Depois disso, Daniel de Tomazo e Ken Fujioka, ambos da JWT, fizeram uma apresentação arrasadora sobre a conferência e principalmente sobre seu tema. Deram foco especialmente no que eles acreditam que é uma idéia de verdade para uma marca, ou seja, algo que faça as pessoas terem vontade de interagir com ela, doando seu tempo e sua disposição por livre e espontânea vontade. Para eles, as idéias não interrompem as pessoas, e sim fazem com que elas se entretenham. Os caras destruiram com uma apresentação super dinâmica, bem feita, engraçada… não tinha como desgrudar o olho deles durante um segundo sequer.

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As atrações seguintes foram Ary Nogueira, Diretor de Recursos Artísticos da Rede Globo e Pedro Dória, blogueiro e editor do NoMínimo. Ary, que atua como Diretor de Recursos Artísticos da Rede Globo, mostrou muito dos bastidores da produção de talentos e conteúdo na emissora, além de desmitificar uma série de pensamentos que temos a respeito desses processos. Ele fez algumas conexões importantes com o nosso trabalho de planejador, dizendo, entre outras coisas, que uma idéia deve ser no mínimo simples e emocionante. Já Pedro Dória, fez uma abordagem mais neomidiática, mostrando basicamente como é a relação de credibilidade da notícia e das pessoas que dão notícia. Nessa perspectiva, mostrou ainda como os blogs estão ganhando força dentro do contexto de transmissão de informação online. Sua contribuição para os planners veio na lata: não enganem as pessoas porque isso pode ser um tiro no pé, referindo-se claramente às estratégias de buzz marketing que temos visto por aí, das quais ele inclusive já foi vítima.

Para finalizar a primeira parte do dia, houve um painel abordando pesquisa e idéia criativa. Lá, clientes (Ricardo Monteiro da Reckitt Benckiser), planners (Marlene Bregman da Leo Burnett) e pesquisadores (Celuta Machado da Percepto; Márcio Saliby da IPSOS e Silvia Quintanilha da Millward Brown) discutiam entre si e com o público qual é a real importância dos pré e pós-testes das idéias criativas, além de questões metodológicas, de relacionamento entre as partes envolvidas etc. Apesar de cada um meio que tentar defender o seu de forma velada, o conteúdo da discussão foi bem rico, com destaque para as fortes opiniões de Marlene Bregman, que arrancou palmas da galera quando se comparou a Martin Luterking e disse que “tem um sonho” de ver metodologias bacanas de pesquisa ajudando de fato as idéias criativas a florescerem.

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Na segunda parte do dia, houve sessões paralelas, em que três planners (Rita Almeida da Capital Pessoal, Pedro Cruz da Mattos Grey e Jurandir Craveiro da NBS) faziam palestras simultâneas durante mais ou menos uma hora. Ao fim das apresentações, havia um repeteco de cada um deles, para que a galera pudesse ver no mínimo dois dos três planners. O que eu vi foi o da Rita Almeida, que se concentrou em mostrar como as vezes a criatividade execucional dá uma maquiada numa idéia fraca. Ela apresentou uma espécie de um funil, que tinha sua sustentação na idéia, passava pela criatividade e chegava na execução. Para ela, muitas agências invertem o funil e trabalham na superficialidade da idéias, ancoradas numa bela execução. Bela, porém, insustentável e inconsistente. Uma sacada que eu achei genial nessa apresentação foi o case das Organizações Tabajara. Não, você não está lendo errado, é isso mesmo. Ela teve a manha de mostrar que o Casseta e Planeta sim tem uma brand idea nas Organizações Tabajara e sempre criam idéias relevantes para a vida do consumidor. Foi bem interessante isso.

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A penúltima palestra da conferência foi dada por Walter Susini, homem forte do marketing de coca-cola para América Latina. Essa foi uma das apresentações que eu mais gostei durante todo o dia. Todo mundo estava esperando que ele fosse dar uma aula de coke side of life, mas não. Susini falou mesmo da relação cliente-agência e de como os planners deveriam se enquadrar nisso. A palestra foi quase um desabafo, e a menssagem principal dese era: “mantenham os seus pés na nuvens”. A crítica foi explícita e direta aos publicitários que querem ficar inventado de fazer MBA pra tomar conta do negócio do cliente. Ele acha que desse jeito os dois lados começa a falar a mesma lingua e isso não é bom para ninguem. Ah, já ia esquecendo, no comecinho, antes de iniciar de fato, Susini mostrou uns 6 vídeos de Coca-Cola e Sprite. Confira um deles:

Pra fechar com chave de ouro a conferência, tivemos a apresentação Emma Cookson,
Global Head of Account Planning da BBH Worldwide. Sua palestra fechou incrivelmente bem o evento, pois ceio totalmente ao encontro do que falaram Ken Fujioka e Daniel de Tomazo lá no comecinho. A palestra chamava-se “Stop Talking” e era sobre parar de falar mesmo. Na visão dela, a comunicação no estágio em que se encontra tem que parar de enviar mensagens e obter envolvimento e participação das pessoas. Para tanto, ela acredita que o caminho é o entretenimento e a publicidade tem que entender que tem dois caminhos: entreter o consumidor ou continuar enterrompendo-o em seus momentos de entretenimento. Ela citou um exemplo que me pareceu muito bom, de um viral que a Smirnoff soltou para promover sua nova bebida, o Raw Tea. O vídeo é um clipe de uns rappers mauricinhos de Princenton a respeito de uma Tea Party. Ficou tão legal, que passa inclusive na programação regular da MTV.

Bom, enfim, foi isso. Eu adorei a Sociedade das Idéias. Achei uma iniciativa fantástica do GP e espero muito que ocorra todos os anos, porque isso só tende a fortalecer os planejadores e sua participação junto aos clientes, aos criativos e aos pesquiseiros. Além disso, o que é apresentado é muito rico e essa troca de experiências e conhecimentos é sempre importante para qualquer segmento ou profissão.

Minha ausência nos posts aqui no AdWebFreak deveu-se ao falecimento do meu PC na última semana. Por sorte, um médico de confiança conseguiu ressucitá-lo e pude voltar à ativa novamente. Aliás, por que vocês não visitam meu novo blog, aqui?

Dá um abraço!!

outubro 25, 2006 às 3:15 am | Publicado em Inspiring | 2 Comentários

Tudo começou com uma manifestação de um cara australiano chamado Juan Mann. O cara saia uma vez por semana pelas ruas de Sydney com um cartaz escrito em letras garrafais “Free Hug”. Sim, é isso mesmo. O cara distribuia abraços gratis. As pessoas passavam por ele meio sem saber o que fazer. Uns ficavam com medo e esquivavam-se do “doido” e outros iam e o abraçavam. Alguns espontanemanete, outros pelo constrangimento de recusar algo tão bacana quanto um abraço sincero.

O fato é que o cara virou uma lenda, uma referência para milhares de jovens pelo mundo todo. Tanto que movimentos como o de Sydney começaram a pipocar por ai, gerando muito mais do que vídeos para colocar no youtube, mas também fóruns de discussão online, encontros, panfletagem entre outros. Tudo por um mundo mais fraternal, tendo o abraço como principal simbologia. 

Rolou na Korea, Russia, Venezuela, Espanha, Inglaterra… Até no Brasil rolou recentemente. Confira.

Eu acho esse movimento simplesmente genial. É uma forma inteligentíssima de mostrar para as pessoas como a sociedade hoje é fria e distante; como ninguem mais quer saber do outro que está ao lado. “Um abraço? Nem pensar. Não te conheço, vai que você me sequestra!”. É assim que a sociedade anda pelo mundo afora. Gelada, indiferente, egoísta, temerosa e querendo saber única e exclusivamente sobre seu prórpio umbigo.

Numa pegada semelhante ao atual dono do Oscar, Crash, o Free Hug não é apenas um abraço, mas também um tapa na cara de todos que não se deram conta ainda da importância de um gesto como esse num mundo trsite como o nosso.

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estrando essa seção “inspiring” por conta do meu chefe (Daniel de Tomazo) que me disse na semana passada que exercitar a mente para ter idéias não é nada mais do fazer ou falar sobre que algo que nos inspira. Valeu Dani!  

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