Verdade nº 23: Muita gente ainda não entendeu a Web 2.0

março 2, 2007 às 2:13 pm | Publicado em Web | 5 Comentários

Nessa semana, a Almap BBDO e a VW lançaram a nova camapnha do Gol, concebida toda em cima dos famosos Chuck Norris Facts, sob a assinatura “Use sem dó”.

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Apesar de eu não achar muito verdadeiro comparar um simples golzinho ao poderosíssimo Chuck Norris, acho que a idéia foi legal por dois motivos. O primeiro é que os Chuck Norris Facts foram uma baita febre. Certamente você já esteve numa rodinha de amigos em que se contavam verdades sobre o Chuck e a risada comia solta. O segundo motivo é que essa idéia dá brecha para uma série de pontos de contato legais, especialmente na internet. Fiquei imaginando uma série de viagens que eles poderiam fazer para engrossar o caldo da comunicação convencional.

Então, fui atrás do site da campanha para ver que maluquices eles tinham aprontado por lá. E, na verdade, descobri que o site é bem simples. Ele é bacsicamente uma lista de facts que dá a possibilidade de você indicá-las para algum amigo. Além disso, ele mostra o print e o vídeo da campanha, fora uns dois videozinhos animados ilustrando dois facts. Até aí, um site tão comum como qualquer outro, que nem valeria um comentário maior.

No entanto, teve algo que me chamou muita atenção: o site dá a possiilidade de você criar a sua verdade. Pensei comigo “Bom, isso é bacana. Vou mandar uma verdade, os caras vão publicar e quem sabe eles até ilustrem a minha com um daqueles videozinho animados. Seria tesão!”. Só que isso é bem mais difícil do que me pareceu em pensamoento. Para ser credenciado a mandar uma verdade, você precisa se cadastrar com se nome e e-mail. Daí, os caras vão te responder dando aval para você mandar a sua verdade. Só para vocês sentirem a velocidade da coisa, fiz isso segunda-feira e não recebi e-mail nenhum ainda. Resultado: fiquei decepcionado com o fato de ter sido podado. Eu queria colaborar e não pude. Deu aquela puta brochada chata.

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Isso me faz pensar sobre o nível e entendimento ou de aceitação que os grandes anunciantes tiveram sobre conceitos de colaboração que a dita Web 2.0 nos disponibiliza. Deu para perceber que eles quiseram usar a colaboração dos consumidores, mas não tiveram coragem de fazer isso de forma totalmente aberta e sem censura, como manda o figurino de uma ação tesão na internet hoje. Não sei se eles ficaram assustados com o que aconteceu com o Chevy Tahoe ou qualquer outra coisa desse tipo. O fato é que do jeito que está, ficou chato demais. Ficou na contramão do bom uso da internet hoje. [Fora que covardia não combina nem um pouco com Chuck Norris :D]

O exemplo do Gol é só um dentro de uma série de maus usos das novas práticas de comunicação na internet. Outros exemplos bons disso são alguns blogs corporativos que a gente vê por aí. Dá até vergonha de ver como eles usam mal uma ferramenta que poderia servir para a empresa ser um pouco mais transparente e próxima dos consumidores. Ou os posts são vendendo coisas para as pessoas, ou falando bem de si próprios. E quando rola crítica, dá-lhe censura!

Com o pé tão atrás desse jeito vai ficar bem complicado alguém se dar bem e fazer sucesso de verdade na internet. Nem Chuck Norris.

Recomendo esse post se vocês quiserem ver uma bela seleção dos originais e legítimos Chuck Norris Facts e dar um pouco de risada :D

 

 

Rock Dot Rock

novembro 24, 2006 às 12:35 am | Publicado em Cool, Web | 4 Comentários

Recentemente saiu um estudo pela TNS que aponta as motivações das pessoas pela publicidade. Em linhas gerais, foi perguntado aos entrevistados o que eles esperam dela. 70,5% respoderam na lata: queremos diversão. Diante desse expressivo resultado, foi perguntado também se elas acham a publicidade chata. Não deu outra, 53,3% dos entrevistados responderam afirmativamente.

Fica até cliche falar, mas isso é mais uma prova de como a comunicação mudando drasticamente.

Quem parece que entendeu direitinho o recado foi a Symantec, que está fazendo uma ação muito bacana para divulgar seu novo software, o Norton Confidential. Ela é bastante inovadora e bem adequada a esse cenário. A idéia foi montar uma banda de rock patrocinada pela marca. Seus temas são uma combinação de rock e Symantec, ou seja, ela fala sobre sexo, drogas e antivirus.

Segundo a própria Rock Dot Rock em seu site, essa é a primeira adverband do mundo (lembra dos “advers“?).

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Pela foto dá pra notar pelo menos duas coisas: eles são realmente patrocinados pela Symantec (se não bastasse o logão deles no cartaz, o uniforme dos caras é todo preto e amarelo). A outra coisa é que a Symantec quer tirar os caras só da internet para colocá-los também nos palcos.

Só que olhando com atenção, há uma terceira coisa que dá pra notar: sim, isso mesmo, eles são meio toscos. No entanto, como eu achei meio leviano julgá-los apenas por uma foto, resolvi pesquisar mais para formar uma opinião.

Essa foto (do site oficial) ajudou bastante no meu veredicto.

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Bom, mas para ter certeza, certeza mesmo, fui atrás de mais coisas e acabei achando o clipe de Is it Really You?, o “hit” dos caras. Ele ajudou bastante e acabou sendo a prova definitiva da tosquice de Rock Dot Rock da Symantec.

Quero crer que isso foi completamente intencional e que a Symantec está com uma pegada Long Tail para ganhar a galera justamente por causa da tosqueira. Seria muito chato pensar que uma idéia tão legal e tão adequada com as novas tendências da comunicação moderna como essa fosse mal aproveitada por motimos execucionais.

Mas mesmo considerando a hipótese de que os caras erraram a mão na execução, acho que a iniciativa é ótima. Hoje em dia o modelo 30″ está colando cada vez menos. As pessoas não querem mais ser interrompidas pela publicidade quando estão fazendo algo que curtem. Pelo contrário, o relacionamento entre as pessoas e as marcas está mudando tanto, que hoje o consumidor exige que sua marca lhe proporcione diversão, entretenimento, que pelo menos parte disso seja de graça e que tenha conteúdo opensource para ele contribuir.

Essas ações estão ficando cada vez mais recorrentes lá fora, mas aqui no Brasil se vê muito pouco. É melhor as marcas e as agências daqui começarem a se coçar, porque isso pode nos parecer uma realidade muito distante, mas eu acho que ela está mais próxima do que se imagina.

Graças a dica do Vitor.

Advers: Parte 3

setembro 25, 2006 às 1:51 pm | Publicado em Ad, Cool, Web | 1 Comentário

Finalmente chegamos ao fim da seção de híbridos publicitário, os nosso queridos Advers.

O último deles é o Advergaming, ou seja, a utilização de jogos eletrônico on ou offline para enviar mensagens publicitárias para um target considerável de 18-34 anos. Além de largo, esse target utiliza vorazmente games. Nos EUA, metade de todos os consumidores jogam video-game; desses, 62% estão acima dos 18 anos e passam em média 7,5 horas enfiados em games. É importante notar que isso é quase o dobro das reles 4 horas que ficam na frente da TV, com o agravante de ele poder a qualquer momento trocar de canal na hora do intervalo comercial.   

Na verdade, o advergaming tem duas vertentes. A primeira delas é quando anunciante cria um game da sua marca com a sua mensagem e coloca na net para o pessoal jogar. Nessa, preciso destacar o fantástico game que a Satchi criou para a Arno divulgar sua frigideira. Ele não é original pelo jogo em si, já que é uma reedição do manjado telejogo. No entanto, a adequação do meio com a mensagem pretendida (o atributo tangível telfon da frigideira) é perfeita. Tanto, que ele acabou trazendo um Gold Lion lá de Cannes pra casa. Demais! (clique na imagem para jogar)

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A outra vertente, é quando um anunciante insere um outdoor, cartaz, no-media ou algo do gênero no meio do cenário de um game. Isso é um bom aproveitamento de mídia, já que nesse meio o consumidor não tem muito jeito de trocar de cenário se não quiser ver seu anúncio, como se faz na TV, ou ainda travá-lo, como se faz com pop-ups.

Um exemplo que ficou famoso foi a inserção de SubWay (rede fastfood americana) no jogo Counter Strike. Num dos cenários urbanos do game havia cartazes nas paredes anunciando SubWay para os jogadores.

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As opiniões dos jogadores não são muito homogêneas. Alguns deles pensam que esses anúncios são legais porque dão mais realismo aos games. Já outros, torcem o nariz, alegando que isso é invasão demais por parte da publicidade.

Bom, eu sou suspeito, mas acho que as duas vertentes do advergaming são iniciativas muito boas por parte das agências e anunciantes. É um modo de enviar a mensagem, obtendo alto grau de concentração e envolvimento com a marca. Nem preciso dizer que esse é um dos maiores problemas no meio mais caro de todos: a TV.

No entanto, assim como tudo na vida, não podemos pegar pesado com essa novidade. Caso contrário, o tiro pode sair pela culatra e os jogadores podem passar a odiar o anunciante, por estragar deliberadamente seu entretenimento. E isso é certamente tudo o que uma marca não quer.

Vamos colaborar!

setembro 15, 2006 às 1:25 am | Publicado em Ad, Web | 4 Comentários

Calma, não se preocupem que esse não é um post com apelos a causas humanitárias e muito menos ambientais.

É que me chamou atenção o fato que um grande anunciante como a GM deixará o seu anúncio no intervalo do Super Bowl (espaço publicitário mais caro do mundo) nas mãos de estudantes de publicidade. É o “Chevy Super Bowl College Ad Challenge“, um concurso promovido pela GM para que estudantes bolem o anúncio do Chevrolet Chevy. Os 5 finalistas ganham com isso uma viagem para Detroit para apresentarem suas idéias aos manda-chuva da GM e a representantes de sua agência, a Campbell-Ewald. Os vencedores não ganham nada. o direito poder colocar no portifólio (ainda na faculdade) um anúncio para a GM no Superbowl. Prêmio bobo.

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Ironias desnecessárias a parte, e voltando ao título desse post, esse exemplo está bem inserido no conceito, bastante discutido ultimamente: a Colaboração. Basicamente, esse conceito refere-se à participação cada vez mais ativa de pessoas (consumidores) na produção de conteúdo na internet. Esses caras alimentam os sites sem ganhar nem um centavo, motivados apenas pela possibilidade de ter um conteúdo de sua autoria com um altíssimo potencial de de difusão pelo mundo todo.

São inúmeros os casos de sites famosos que se valem desse conceito como a Wikpedia, o Digg, o YouTube e até mesmo casos ainda menos difundidos no Brasil como o Google Image Labeler, joguinho em que dois amigos recebem uma foto e tentam descrevê-la com mais palavras possíveis para formar tags e dar uma inteligência humana para o poderoso sistema de busca do Google.

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Na propaganda, o conceito de colaboração não é tão recorrente como em outros setores da web, mas já está partindo para uma rápida consolidação. Tanto que hoje há tanto anunciantes incentivando a colaboração quanto pessoas fazendo comerciais para grandes empresas a troco de nada e sem qualquer incentivo, como foi o caso emblemático de Tyson Ibele, que fez talvez o maior viral da história da Sony do nada, entendiado sem ter o que fazer.

Há alguns outros casos de produção colaborativa de propaganda como o Firefox Flicks, concurso de anúncios promovido pelo inimigo número 1 do Internet Explorer. Os melhores seriam expostos no site e o vencedor levaria a bagatela de U$5000. O resultado foi muito bom, tanto em qualidade das peças quanto em viralização e buzz.

Mas nem tudo é festa com a colaboração. As vezes o tiro pode sair pela culatra e os incentivadores podem perder o controle do tipo de mensagem que é produzida, podendo chegar a manifestações de ódio ao produto e até mesmo a absurdos como racismo ou apologia ao drogas pesadas. Dois casos ilustram muito bem esse possível efeito colateral da contribuição.

Um deles é com a caminhonete Tahoe, da mesma GM que agora está promovendo o já mencionado “Chevy Super Bowl College Ad Challenge”. Ela fez um site em que você poderia montar o seu anúncio com alguns frames e músicas que ele disponibilizava no prórpio site. O problema é que bastantes vídeos saíram como esse

Mas acho que agora eles aprenderam a lição e fizeram uma forma de colaboração mais controlável e com tudo para dar certo.

O outro caso é de VolksWagen. Algum maluco fez um anúncio da marca de carros ressaltando seu benefício de qualidade, segurança, resistência e durabilidade. Teve um insight brilhante e chegou numa linha criativa: usar um terrorista e explodir uma bomba dentro do carro, que é tão bom que não sentiria nem cócegas.

Eu achei demais o anúncio, mas pegou tão mal para a VW, que ela queria até processar o criativo.

Eu sinceramente acho que a colaboração é o Toque de Midas 2.0. Quem incentiva colaboração por meio de concursos e afins além de possibilitar uma interação monstro do consumidor com a marca, ainda descola na faixa muito bons conteúdos sobre sua marca. E o melhor, conteúdo com o maior potencial de viralização possivel, já que parte do próprio consumidor.

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